Enquanto os influenciadores digitais ganham relevância, primeira fonte de informação dos consumidores na busca por rótulos segue sendo as pessoas mais próximas
Influenciadores e plataformas de mídia social vêm ganhando relevância no mundo do vinho, tendência que certamente se acentuou em 2020. Desde o início da pandemia, é notável o investimento do setor na digitalização dos negócios e promoção dos produtos pelos canais digitais. Se você é um consumidor frequente de vinho, certamente não faltaram conteúdos, anúncios, lives e eventos virtuais com influenciadores no seu feed durante a quarentena.
Porém, resta a pergunta: até que ponto este movimento resultou numa maior relevância dos influenciadores e redes sociais nas escolhas de compra? Pesquisa recente da Wine Intelligence aponta que amigos, colegas e familiares seguem como os principais influenciadores na escolha de rótulos. No entanto, os dados trazem diferenças geracionais que valem uma análise mais cuidadosa.
“Amigos, colegas e familiares seguem como os principais influenciadores na escolha de rótulos.”
Abaixo, confira a análise da Wine Intelligence sobre os mercados da China, Estados Unidos e Reino Unido, que nos ajudam a entender até que ponto as campanhas com influenciadores e mídias sociais podem ajudar a fortalecer as marcas e impulsionar as vendas.
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Na China, a vinícola Great Wall vem obtendo resultados interessantes com influenciadores de lifestyle especializados em livestream e-commerce; porém, Wine Intelligence aponta que chineses confiam sobretudo em pessoas próximas para recomendações de vinhos (crédito: Wikimedia).
Live streams ganhando influência na China
A vinícola chinesa Great Wall traz exemplos interessantes do potencial dos influenciadores para o vinho. Em 2019, a empresa reportou mais de 20 mil caixas de vinho vendidas em 30 segundos, durante uma livestream de Ano Novo realizada por Li Jiaqi, um influenciador de lifestyle com mais de 40 milhões de seguidores no TikTok. Em outra ação, desta vez com a influenciadora e livestreamer Viya, com mais de 17 milhões de seguidores, a Great Wall afirma ter vendido 30 mil caixas no primeiro minuto da transmissão.
“Apenas 34% dos respondentes na China mencionam as redes sociais com uma fonte confiável de informação para suas escolhas de vinho.”
Apesar do inegável alcance destes e de outros influenciadores, 43% dos bebedores regulares de vinho entrevistados pela Wine Intelligence na China declaram confiar sobretudo em amigos, familiares e colegas para informações e recomendações. Logo depois, com 42%, vem os sites das marcas de vinho, seguidos de perto pelos bloggers de vinho e comentários postados por clientes nas lojas virtuais. Em comparação, apenas 34% mencionam as redes sociais com uma fonte confiável de informação para suas escolhas de vinho.
É interessante notar uma forte variação geracional entre os chineses: a confiança nos influenciadores e redes sociais sobe para 46% entre os Millenials (25-29 anos); e despenca para 27% entre os consumidores da geração Z (20-24 anos). Apesar da diferença, ambas as gerações seguem a tendência geral de confiar primeiramente nos amigos, colegas e familiares.
Nos Estados Unidos, é a geração Z que declara maior confiança nas redes sociais: jovens de até 24 anos que começam a consumir vinhos e outras bebidas alcoólicas; no entanto, a tendência não se repete em outros mercados, incluindo China e Reino Unido (crédito: Jade Masri).
Geração Z americana conectada com o vinho
A opinião de pessoas próximas ganha ainda mais relevância no mercado americano, onde 70% dos entrevistados afirmam buscar a opinião de seus conhecidos para escolher um vinho. No caso das redes sociais, 40% deles declara confiar nelas como fonte de informação e recomendações. Esta cifra sobe apenas 4% entre os Millenials – o que os posiciona bastante em linha com os consumidores mais velhos. A divergência vem mesmo com a geração Z, dos quais 52% declaram confiar nas redes sociais para escolher um vinho.
“Influenciadores de lifestyle não se dedicam ao vinho, mas têm seguidores que confiam nos seus gostos e buscam emular o estilo de vida que levam.”
Os dados vão de encontro com a experiência de Mar Barbera, especialista em marketing de influência da agência americana de RP Colangelo & Partners. “Quando o objetivo é gerar reconhecimento para uma vinícola ou região produtora, trabalhamos com ‘wine influencers’, que são entusiastas do vinho cuja audiência busca recomendações de bons rótulos”, explica ela. Por outro lado, “quando queremos conversar com consumidores mais jovens, colaboramos principalmente com influenciadores de lifestyle”, complementa. Estas celebridades digitais não se dedicam exclusivamente ao vinho, mas têm seguidores que confiam nos seus gostos e buscam emular o estilo de vida que levam.
No Reino Unido, bebedores regulares ainda buscam mais a opinião dos tradicionais experts e escritores – como Jancis Robinson e Hugh Johnson – do que a de influenciadores digitais (crédito: Scribd).
Baixa confiança nas redes sociais entre os britânicos
Enquanto o público jovem presta cada vez mais atenção aos influenciadores nos Estados Unidos, o mesmo não ocorre no Reino Unido – onde menos de 30% dos consumidores regulares de vinho declaram confiar nas redes sociais. Mesmo entre as gerações Millenial e Z, a confiança nos influencers não varia muito. A cifra sobe para 40% quando se trata dos blogueiros e especialistas do vinho. E mais uma vez, são os colegas, amigos e familiares que detém a preferência da maioria: 75% dos entrevistados pela Wine Intelligence.
Portanto, enquanto os influenciadores e páginas de rede social começam a exercer alguma influência sobre o consumo global de vinhos, este movimento ainda está em sua infância. Em alguns mercados, como nos Estados Unidos e na China as lives e postagens de lifestyle começam a ter algum impacto, em particular entre o público mais jovem, com menos de 25 anos, e para vinhos de uma faixa de preço específica.
Na avaliação de Lulie Halstead, CEO da Wine Intelligence, os dados sugerem que uma estratégia multi-canal segue como a melhor alternativa para o planejamento de marketing no curto prazo. Mesmo para as marcas que querem alcançar as gerações mais jovens, apostar todas as fichas nas redes sociais e nos influenciadores digitais parece pouco promissor no momento.
Artigo traduzido e adaptado de publicação da Wine Intelligence, “Does social media impact wine choice?”.
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Foto de capa: Tim Mossholder on Unsplash
