Como o storytelling pode transformar a experiência do consumidor e gerar valor para a sua marca
Contar uma história, ou a arte de contar histórias, é prática muito antiga, presente desde os primórdios da humanidade. No competitivo mercado do vinho, onde inúmeras vinícolas disputam a atenção do consumidor, para destacar-se é necessário muito mais do que apenas oferecer um bom produto; é essencial construir uma conexão genuína com os consumidores. É preciso dar voz ao vinho.
O vinho é muito mais que um simples produto; ele é, antes de tudo, cultura, tradição e experiências compartilhadas. Essa sua essência permite que, por meio do storytelling, as marcas criem narrativas com as quais os consumidores possam se conectar em um nível pessoal. Isso não só enriquece as experiências de degustação como também estabelece confiança e fidelidade, formando conexões duradouras.
Atualmente, o consumidor busca uma experiência completa. Por isso, é crucial enxergá-lo não apenas como alguém que recebe informações técnicas, mas como um apreciador que gosta de compartilhar e falar sobre vinho. Essa abordagem permite uma interação mais significativa e envolvente, vital para o sucesso das marcas.
Nesta edição, o blog da Winext irá explorar como o storytelling pode transformar a maneira como os consumidores percebem e se conectam com uma marca e como essa estratégia pode ser a chave para se destacar no mercado.
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A importância de contar histórias
Criar conexão emocional e lealdade à marca
O centro da fidelidade à marca está na forma com a qual os consumidores se sentem em relação a ela. Ao falar sobre a origem da vinícola, a herança familiar por trás do vinhedo, as características da terra ou até mesmo o processo de vinificação - as marcas tornam-se mais humanizadas, criando laços mais profundos com o consumidor. Quando as pessoas se identificam com aquilo que está sendo contado a elas, é mais provável que desenvolvam um forte senso de lealdade àquela marca, optando por ela em vez de suas concorrentes.
Robert Joseph, editor da Meininger´s Wine Bussiness International e especialista e consultor, com mais de 30 anos de experiência no mercado de vinhos, acredita que a indústria do vinho deve ir além das narrativas tradicionais de terroir, explorando uma comunicação que converse com um público mais amplo. Em uma pesquisa que realizou com 600 profissionais do setor, o especialista descobriu que 75% deles acreditam que as memórias pessoais têm um impacto profundo nos consumidores, criando conexões emocionais e incentivando compras repetidas.
Diferenciar a marca em um mercado saturado
Com tantas vinícolas e produtos disponíveis, contar histórias se torna uma forma única de diferenciar uma marca. Embora os vinhos possam ser semelhantes em sabor e preço, a narrativa destaca o que torna uma marca diferente das outras. Quando os clientes conseguem se lembrar facilmente da história de uma marca e se identificam com ela, é mais provável que a escolham em sua próxima compra.
O produto é apenas um item físico, a marca vai muito além. A marca valoriza as conexões com os indivíduos e estabelece uma sensação de afinidade e pertencimento. Enquanto o produto pode ser facilmente reproduzido por um concorrente, a essência da marca é difícil de copiar. David Aaker, especialista em construção de marcas, alerta que a obsessão pelos atributos do produto pode ser uma armadilha perigosa na criação de uma identidade de marca forte e duradoura.
Aprimorar a experiência de degustação
A degustação de vinhos é um ritual, uma experiência que envolve todos os sentidos. Para atingir o público de forma eficaz, a linguagem utilizada deve ser acessível a todos. É fundamental simplificar a comunicação, conduzindo a degustação como uma conversa informal, onde os participantes sejam convidados a compartilhar suas impressões sobre o que está sendo degustado. Não adianta promover uma degustação usando apenas termos técnicos; é preciso adicionar contexto e profundidade a cada gole.
Os consumidores desejam elevar a sua experiência de degustação e procuram saber o “onde”, o “quem”, o “como” e o “porquê”. Eles estão interessados em aprender sobre o vinhedo específico onde as uvas foram cultivadas, as condições climáticas que influenciaram a colheita ou sobre a filosofia da vinícola.
Rodrigo Ferraz, fundador do Vinhos de Bicicleta, o maior canal de vinhos no Brasil do Youtube, destaca que a linguagem utilizada em uma degustação desempenha um papel importante e pode ter um impacto direto na experiência.
“O primeiro e mais importante fator para prender a atenção e instigar o consumidor é o estilo de linguagem. Seja em um evento com vinhos chilenos de entrada ou rótulos franceses raríssimos, se a forma e a escolha das palavras não forem bem feitas, o público se sentirá deslocado. Por mais simples que possa parecer, é justamente na escolha da linguagem que muitos profissionais da área acabam errando quando querem impactar os novos entrantes do vinho.”
Rodrigo Ferraz, fundador do maior canal de vinhos no Youtube, Vinhos de Bicicleta (foto: arquivo pessoal)
Priscilla Hennekam, brasileira residente na Austrália e com larga experiência de mercado, lidera hoje uma comunidade com a missão de “repensar a indústria do vinho”. Ela acredita que a maior parte dos consumidores está mais interessada em vivenciar o vinho como uma experiência social. Segundo ela, existe uma percepção geral no meio, de que todos os clientes desejam se tornar experts, e alerta que na realidade muitos consumidores simplesmente querem desfrutar de um bom vinho, ter uma conversa agradável e aproveitar um momento relaxante. E finaliza: “O vinho deve ser uma experiência divertida e prazerosa, não uma aula de faculdade.” Para ela, o essencial em uma degustação é proporcionar uma experiência genuína e envolvente.
“Um sorriso contagiante, a capacidade de ouvir atentamente o cliente e guiá-lo conforme seus interesses são fundamentais. Personalizar a experiência e torná-la autêntica são os verdadeiros pilares para o sucesso. Portanto, focar em como criar uma conexão genuína e proporcionar momentos memoráveis é, na minha opinião, o aspecto mais crucial em uma degustação.”
Priscilla Hennekam, brasileira residente na Australia, líder do grupo "Rethinking the Wine Industry". (foto: arquivo pessoal)
2. Construindo uma história de sucesso
Para implementar o storytelling de maneira eficaz, a narrativa deve ir além da descrição técnica, destacando os aspectos singulares da marca e comunicando-os de forma autêntica e envolvente. Lembre-se: cada garrafa possui uma história particular. É importante fornecer o contexto por trás do vinho, abordar os desafios superados e as inovações desenvolvidas. Assim, você oferece ao consumidor a oportunidade de participar de algo especial. Quando ele compreende e aprecia todo o processo de criação daquele vinho, torna-se mais propenso a reconhecê-lo como um produto de valor.
Para que o storytelling realmente transforme a experiência da degustação e a percepção da marca, é crucial saber como estruturá-lo. A seguir, apresentamos algumas diretrizes para a criação de uma boa narrativa:
Conheça seu público: Entender quem é seu público-alvo é essencial para criar uma história que fale diretamente com ele. Compreender suas preferências, seus interesses, seus valores e suas aspirações ajuda para moldar sua narrativa. É importante conhecer o indivíduo para saber como impactá-lo.
Seja autêntico: A autenticidade é fundamental. A história deve refletir verdadeiramente a essência e os valores da marca. Evite exageros e mantenha a honestidade sobre a origem, o processo e a filosofia por trás do vinho. Trazer informações reais ao discurso humaniza a história que está sendo contada. Conte ao público o porquê de você estar fazendo o que está fazendo, quais desafios que está enfrentando e fale sobre seu compromisso com a qualidade.
Desenvolva uma narrativa coerente: Uma boa história tem um começo, meio e fim. A narrativa deve fluir naturalmente e prender a atenção do consumidor.
Comece apresentando a origem da sua marca e sua missão. Compartilhe como a vinícola foi fundada, o que inspirou sua criação. Depois destaque os desafios que a marca enfrentou. Isso pode incluir questões climáticas, concorrência de mercado ou lutas pessoais no processo de vinificação. Em seguida, mostre como a vinícola superou esses desafios, enfatizando a resiliência, dedicação e a inovação. Esta parte da história ilustra o compromisso da marca com a qualidade e sua dedicação à melhoria. Por fim. reforce a missão e os valores da marca, explicando os objetivos futuros. Isso ajuda a estabelecer uma visão de longo prazo que os consumidores podem apoiar e acreditar.
Por exemplo, um produtor pode contar como uma safra difícil quase comprometeu a produção, mas graças ao trabalho árduo da equipe, eles conseguiram criar um vinho ainda melhor.
Oratória: Não esqueça, a maneira como a história é contada é tão importante quanto seu conteúdo. O narrador deve ser persuasivo, utilizando fatos e dados relevantes, mas também precisa transmitir emoção. A postura, o tom de voz e a assertividade são fundamentais para cativar o público.
Crie personagens relacionáveis: Os personagens desempenham um papel vital na narrativa. No contexto da marca de vinho, podem ser os fundadores, enólogos, trabalhadores da vinha ou até mesmo as próprias uvas. Compartilhe as jornadas pessoais das pessoas por trás do vinho, suas paixões e motivações. Esse toque pessoal pode tornar a marca mais identificável e envolvente.
3. O impacto do storytelling
Um dos principais indicadores de uma narrativa bem-sucedida é o aumento do reconhecimento da marca, acompanhado da fidelização dos clientes. Essa lealdade não é construída da noite para o dia; ela se desenvolve ao longo do tempo, por meio de engajamento consistente e experiências significativas. As vinícolas que utilizam a narrativa de forma eficaz para envolver os consumidores criam um impacto duradouro.
Consumidores fiéis são mais propensos a se tornarem defensores de uma marca. Eles tendem a compartilhar suas experiências com amigos e familiares, solidificando ainda mais a reputação da marca e expandindo seu alcance. Dessa forma, ocorre um crescimento orgânico, atraindo novos clientes para a marca. Além disso, sabemos que as emoções impulsionam mais compras do que a lógica, então uma história bem contada irá refletir positivamente no desempenho de vendas.
Case de sucesso
A marca chilena Casillero del Diablo é um exemplo de como o storytelling pode impulsionar o sucesso de um produto. A história por trás do nome, remete à lenda de que o fundador, Don Melchor de Concha y Toro, para proteger seus vinhedos de ladrões, teria espalhado rumores de que seu vinho estava protegido pelo diabo. Os curiosos se afastaram, permitindo que Don Melchor preservasse a qualidade de seus vinhos. Com o tempo, o nome "Casillero del Diablo" (que significa "o porão do diabo") se tornou um símbolo de excelência e tradição. A marca foi lançada oficialmente nos anos 90 e rapidamente ganhou fama internacional.
Em 2023, pelo sexto ano consecutivo, Casillero del Diablo recebeu reconhecimento internacional da prestigiada consultoria britânica Wine Intelligence, que a nomeou como a marca de vinho mais poderosa da América Latina a segunda marca de vinho mais poderosa do mundo. Casillero del Diablo é sem dúvidas, a prova de que uma boa história pode transformar um produto comum em um ícone da sua categoria.
Campanha Casillero del Diablo “The wine legend”, com o ator Pedro Páscal (fonte: divulgação)
Falar sobre vinho pode significar muitas coisas, mas elaborar uma história de marca de sucesso envolve a compreensão dos valores fundamentais, preferências do público e técnicas narrativas eficazes. O storytelling é uma ferramenta poderosa para engajamento emocional, diferenciação e construção de confiança. As marcas que adotam essa técnica não apenas chamam a atenção, como também cultivam uma base de clientes fiéis que as apoia.
Em um mundo onde as opções são abundantes, investir na arte de contar histórias é mais que promover um vinho; é cultivar memórias nos consumidores, que perpetuam o valor daquela marca. Não se ganham apenas clientes ao contar uma história. O storytelling ajuda a construir valor e longevidade para a marca, elementos essenciais para a sustentabilidade de qualquer negócio.
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Para saber mais:
– Dariusz Galasinski, “A Better Way to Communicate Wine”, Meininger´s International A Better Way to Communicate Wine | Meininger's International (meiningers-international.com)
– James A. Downing, PhD and MGMT 454 researchers, California State University, “Napa Storytelling: Why So Serious? A Research Study”, Wine Industry Advisor Napa Storytelling: Why So Serious? A Research Study - Wine Industry Advisor
– “Difference between Product and Brand”, Difference between Product and Brand - GeeksforGeeks
Leia também no Blog da WInext: “O Futuro da Comunicação no vinho” Futuro da Comunicação no vinho: Insights do Vinitaly — WineXT (wine-xt.com)
Foto de capa: Jon Wyand - Gathering Prunings On Cordon Hill - Primeiro colocado em Errazuriz Wine Photographer of the Year Errazuriz Wine Photographer of The Year
