Pesquisa da Bites mostra quais são as informações mais procuradas sobre a bebida nos sites de busca no Brasil
O Brasil é um dos maiores mercados para plataformas digitais no mundo, inclusive no vinho. Estamos em terceiro lugar no ranking dos consumidores que mais compram brancos e tintos pelos canais online, segundo estudo da consultoria inglesa Wine Intelligence. Em primeiro lugar está a China, que lidera com 27,3 milhões de consumidores que adquiriam pelo menos uma garrafa de vinho pela Internet nos últimos seis meses; em segundo, os Estados Unidos, com 19,3 milhões de consumidores que utilizaram este canal de venda.
“No Brasil, são 10,6 milhões de pessoas que adquirem os seus vinhos pelos canais online, o que representa 28% do total de consumidores da bebida.”
No Brasil, são 10,6 milhões de pessoas que adquirem os seus vinhos pelos canais online, o que representa 28% do total de consumidores da bebida. Somos também o segundo mercado em números de usuários da Vivino, importante site de avaliação e venda de vinhos. Nas redes sociais, os brasileiros são o terceiro mercado para o Instagram e o quarto para o Facebook.
Todos estes dados indicam que as plataformas online são importantes para as marcas de vinho. Sabe-se que aquelas empresas, lojistas ou importadoras, que não estavam digitalizadas no início de 2019 tiveram maiores problemas para sobreviver desde o início da pandemia. Mas, aqui, há um aparente contrassenso, quando analisamos a presença online da marca de vinho mais vendida do Brasil.
Mais de 10 milhões de consumidores adquirem seus vinhos via E-commerce no Brasil, posicionando o país como o terceiro maior mercado online da bebida no mundo (crédito: Wine Intelligence).
Busca na Internet, venda nas prateleiras
Segundo um estudo da Bites – consultoria especializada no marketing digital – a marca de vinho mais vendida do Brasil, a Pérgola, ainda dá os seus primeiros passos no comércio online. De acordo com a consultoria, 51 milhões de usuários da Internet no Brasil estão interessados no tema vinho, sendo que as mulheres representam 63% desde universo. Na média dos últimos 12 meses, foram feitas 1,1 milhão de buscas sobre a Pérgola no Google; mensalmente, a vinícola é buscada em média 91.450 vezes, enquanto a Casal Garcia, segunda neste ranking, tem 49.130 buscas.
“Atualmente, o nosso e-commerce representa menos de 5% das nossas vendas. Apostamos em estar presente nos pontos de venda”
Entretanto, no mundo real, são 35 milhões de litros de vinho da marca Pérgola ou quase 40 milhões de garrafas, vendidos anualmente com pouco suporte online. No que pode ser uma contramão da história, a vinícola acredita mais na presença física de seus revendedores. “Atualmente, o nosso e-commerce representa menos de 5% das nossas vendas. Apostamos em estar presente nos pontos de venda”, afirma André Donatti, gerente geral e enólogo da vinícola Campestre, dona da marca. A estimativa é que o Pérgola esteja disponível em mais de 15 mil pontos do Brasil, com cada garrafa comercializada por cerca de R$ 20.
Mais do que isso: a marca mais procurada quando o assunto é vinho no Google Brasil está fora do mercado glamourizado que envolve este universo, o que poderia justificar um grande interesse (ou curiosidade) dos internautas. “Não somos a vinícola mais conhecida do Brasil, mas somos o vinho mais vendido”, acrescenta Donatti. Seus espumantes, brancos e tintos são elaborados com uvas não viníferas, o chamado vinho de mesa, que representam 57% do mercado de vinhos no Brasil, de acordo com a consultoria Ideal (os vinhos finos brasileiros detém 7% e os importados 36%, pelos dados de setembro de 2022).
Produtora de Pérgola, a Vinícola Campestre produz em Vacaria (RS) vinhos de mesa, com a marca Pérgola, e também finos, com a Zanotto (crédito: Campestre).
E, aqui, o estudo da Bites mostra que as principais perguntas dos internautas em relação ao vinho indicam um público sedento de informações básicas, com questões como “como guardar”, “como tomar vinho”, “onde comprar” e até “como gostar de vinho”. “Vinho tinto” é a expressão mais procurada, com 266 mil buscas por mês, enquanto “vinho rosé” tem cerca de 185 mil buscas mensais, e “vinho branco”, 183 mil, o que revela o interesse crescente dos rosados para o consumidor brasileiro.
A Pérgola é também a marca mais poderosa no ranking da Wine Intelligence sobre os vinhos no mercado brasileiro. Está a frente de nomes fortes como Chandon, Casillero del Diablo, Quinta do Morgado e Salton, que ocupam do segundo ao quinto lugar na escala do instituto inglês. Talvez para não assustar os internautas, Donatti diz que o online é bom para os lugares que não têm acesso aos produtos da vinícola. No Rio Grande do Sul, onde as vendas da marca são proporcionalmente mais fracas, não raro há promoções de frete grátis para os clientes que recorrem ao e-commerce.
“A tímida experiência online de Pérgola é uma forma também de aprender sobre estas plataformas e, assim, impulsionar o projeto de vinhos finos da vinícola. ”
A tímida experiência online é uma forma também de aprender sobre estas plataformas e, assim, impulsionar o projeto de vinhos finos da vinícola. A Campestre, que lançou o Pérgola no distante ano de 1968, tem também a marca Zanotto, um projeto de vinhos finos, que começou em 2014 com a compra de um frigorifico em Vacaria (RS), transformado em vinícola. Na safra de 2022, foram elaboradas 120 mil garrafas desta linha.
O estudo da Bites mostra ainda que a palavra-chave “vinho” é buscada 7,5 milhões de vezes todos os meses no Brasil, enquanto a procura pela palavra “cerveja” ocorre 7,7 milhões de vezes. “A cerveja é uma categoria consolidada, que o consumidor já conhece e não consome mais tanta informação, enquanto há interesse por saber de vinho”, explica Manoel Fernandes, diretor da Bites. O potencial para o vinho também aparece nestas buscas, explica o executivo. Nos Estados Unidos, a palavra “vinho” lidera com 71,3 milhões de buscas mensais, enquanto a procura por “cerveja” fica em 26,2 milhões de buscas por mês.
Segundo dados do Google Trends, o vinho superou a cerveja no interesse de busca dos últimos 12 meses, com picos de interesse durante as festas de fim de ano e no inverno (crédito: Google Trends).
Varejo físico, digital e phygital
A estratégia de Pérgola, ainda, contradiz um pouco a tendência do “phygital”, que ganha força nas análises dos especialistas em plataformas digitais. Esse conceito une a necessidade das marcas de estarem presentes tanto no mundo físico como no digital. “A pandemia acelerou o acesso ao digital, que era inevitável, mas hoje também sabemos não dá para abrir mão do contato físico, presencial”, afirma Anderson Cardoso, fundador da agência Camino Marketing, especializada em marketing digital e com muitos clientes no mundo do vinho.
A ideia é que, em sua experiência de compra e de aprendizado, o consumidor tende a mesclar as duas formas de obter informações, tanto a online como a presencial, das mais diversas maneiras. O consenso entre os especialistas é que a participação online deve continuar crescendo nos próximos anos, e que a Internet segue como mola propulsora para o consumo do vinho, mas que não dá para abrir mão de espaços físicos para a venda ou para o conhecimento do produto. “Estudos mostram a previsão do online de crescer 20% ao ano até 2026. Há muita oportunidade no Brasil e estamos investindo nisso”, afirma Patrícia Jota, gerente de marketing da importadora Decanter.
“No vinho, o cliente pode chegar pelos canais digitais e, conforme for ampliando o seu conhecimento, ir para o off-line.”
Mas o desafio para as empresas é conseguir conciliar o mundo online com o acesso presencial. “No vinho, o cliente pode chegar pelos canais digitais e, conforme for ampliando o seu conhecimento, ir para o off-line. Assim como o caminho inverso também acontece”, acrescenta Cardoso. Um exemplo, cita ele, é que o Magazine Luiza aposta fortemente na plataforma Magalu, inclusive para o vinho, ao mesmo tempo em que foca nas suas lojas presenciais.
Líderes do E-commerce brasileiro de vinhos, Wine.com e Evino adquiriram em 2021 importadoras com distribuição consolidada no varejo físico e intensificaram a venda de seus produtos em pontos de venda, como lojas próprias e supermercados (crédito: Wine.com).
Atualmente, informa ainda o estudo da Bites, os cinco maiores sites de vinhos do Brasil que fazem venda online recebem 1,5 milhão de visitas mensais. A liderança está com a Wine e a Evino, que detêm, juntas, 10% da audiência, seguidas por Vivino, Sonoma e Grand Cru. E nem poderia ser diferente: Wine e Evino são as líderes no e-commerce de vinhos no país. Mas Fernandes, da Bites, acredita que há potencial de crescimento.
“Os players do mundo do vinho não formam um mercado com cultura e estratégia digital”, afirma o executivo. O especialista destaca, ainda que o vinho é um mercado muito disperso em recursos e com empresas do setor que gastam pouco no Google, em relação a outros mercados no varejo. É uma realidade que tende a mudar. “Percebemos que precisamos ser mais fortes no online”, concorda Patrícia, da Decanter.
“A pesquisa mostra que só se sustentaram o crescimento de audiências aquelas empresas que demarcaram com mais precisão os seus públicos.”
Outro ponto diz respeito aos clientes online. Os sites de venda online tendem a ter saltos significativos de audiência das marcas de vinho de tíquete médio mais barato, mesmo que estes crescimentos não se sustentem. “A pesquisa mostra que só se sustentaram o crescimento de audiências aquelas empresas que demarcaram com mais precisão os seus públicos”, destaca Fernandes. Aquelas que trabalham com preços mais variáveis sofreram mais ondulações no volume de visitas. Ou seja, é preciso também aqui ter uma boa estratégia (saiba mais sobre segmentação de consumidores no estudo da Wine Intelligence).
Oportunidades para promover o vinho online
A pesquisa da Bites traz outros dados que ajudam a entender o mercado online do vinho. Um deles é que a sazonalidade do vinho no mundo presencial também ecoa no digital. O pico de buscas online acontece nos meses de junho e julho, com as pesquisas partindo principalmente das regiões Sul, em primeiro, e Sudeste. São as regiões mais impactadas com o aumento de consumo desta bebida no inverno. As pesquisas sobre o tema também ocorrem em um número maior nas cidades turísticas, como Gramado e Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul; São Joaquim e Urussanga, em Santa Catarina; e Campo dos Jordão, em São Paulo.
No Nordeste, o aumento das buscas ocorre em datas comemorativas, em que o vinho está associado à celebração. A Semana Santa é uma data importante de busca de vinho nos Estados do Nordeste. “Isso abre uma oportunidade para que a comunicação do vinho traga também estas sazonalidades regionais. As empresas têm ferramentas para criar estas ações”, aponta Cardoso, da Camino.
Junto com a China, o mercado brasileiro é o que mais utiliza aplicativos de celular para realizar compras de vinho online (crédito: Wine Intelligence)
A Bites comprova que a maioria do tráfego dos sites nacionais de venda de vinhos acontece pelos celulares, o que sugere fortemente que as empresas pensem em soluções apropriadas para estes aparelhos. E mostra também o aumento mais do que expressivo das postagens sobre vinho no universo digital. Entre 2012 e 2021, o volume de publicações sobre vinho cresceu 1.700%, incluindo todas as mídias, online e físicas, dos veículos impressos e emissoras de televisão aos sites e vídeos.
Somente as curtidas no Facebook aumentaram 36% em 2021 em relação a 2020. Foram 677 mil postagens no ano sobre vinhos contra 284 mil sobre cervejas, por exemplo. No Instagram, foram 109 mil publicações sobre vinho e 91 mil sobre cervejas. Com todos estes dados, cabe cada vez mais às empresas do setor aprenderem a explorar esse mundo digital.
Saiba mais sobre o relatório Wine E-commerce 2022 no site da Wine Intelligence.
Confira o estudo O Vinho na Internet e saiba mais sobre a Bites.
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Foto de capa: Mick Rock, UK. 3rd Place Errazuriz Wine Photographer of the Year.
