Como transformar conexões digitais em consumidores fiéis e ampliar o alcance da sua marca no mercado de vinhos
Há alguns anos, a indústria do vinho observou o surgimento e a ascensão dos influenciadores digitais, com uma mistura de entusiasmo e dúvidas. No início, era difícil saber quem realmente tinha alguma influência sobre o público e o termo era utilizado de forma indiscriminada. Com o tempo, esse cenário foi mudando e embora ainda existam algumas ressalvas em relação ao assunto, é seguro dizer que o marketing de influência é hoje uma ferramenta importante para o mercado do vinho.
Segundo dados da Statista, o valor de mercado global do marketing de influenciadores foi de 21,1 bilhões de dólares em 2023, tendo mais do que triplicado desde 2019. Um outro relatório, da Social Studies, revelou que 89% dos profissionais do marketing perceberam um maior aumento de reconhecimento da marca e um maior engajamento com as campanhas de influenciadores.
É inquestionável a importância que os influencers exercem no mundo do vinho, criando conexões diretas com o consumidor e tornando mais eficiente a forma como as marcas se comunicam com o público.
Nesta edição, o Blog da Winext irá explorar as vantagens e os riscos do trabalho com influencers e analisar quais as melhores formas de aproveitar ao máximo essa parceria.
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Por que trabalhar com influenciadores?
Conexões autênticas com os consumidores
Influenciadores criam relações de confiança com seus seguidores por meio de conteúdos criativos, educativos e acessíveis. Suas recomendações tendem a ser vistas como mais autênticas do que a publicidade tradicional. Isso é especialmente valioso no mercado de vinhos, onde o consumidor está frequentemente em busca de indicações de produtos de qualidade e muitas vezes não sabe onde consegui-las. Quando um influenciador respeitado compartilha uma postagem sobre um determinado vinho, isso pode despertar um interesse genuíno em sua comunidade digital.
Alcance ampliado
Trabalhar com influenciadores permite que marcas atinjam novos públicos, incluindo segmentos difíceis de acessar por meios tradicionais, como as gerações mais jovens. Enquanto consumidores mais velhos confiam em críticos especializados, os jovens preferem recomendações nas redes sociais. Segundo estudo da Nielsen, 83% da geração Z admite que plataformas digitais influenciam suas compras de alimentos e bebidas.
Conteúdo qualificado
Influenciadores geralmente dominam os temas que abordam, criando conteúdo de alta qualidade. Com habilidade em storytelling, eles tornam marcas e produtos mais atrativos e próximos do público, fortalecendo a confiança, a fidelidade e construindo conexões duradouras.
Hannah Crosbie, influenciadora britânica de grande sucesso também conhecida como a “Nigella do vinho". (foto: Eat Drink Sleep)
2. Os riscos e desafios
Apesar de oferecer diversas vantagens, trabalhar com influencers também pode apresentar alguns riscos, que eventualmente podem prejudicar a reputação da marca. A indústria está cada vez mais saturada com esse tipo de parceria e os consumidores estão mais cautelosos, especialmente quando percebem qualquer falta de autenticidade. Por exemplo, se o influenciador promove um vinho de forma puramente comercial e não demonstra qualquer conexão com a marca ou produto, o consumidor pode questionar a veracidade daquela recomendação.
Outro ponto crítico é a credibilidade técnica. O influencer deve ter um conhecimento sólido sobre vinhos para que a campanha tenha sucesso, isso porque, a falta de domínio sobre o assunto pode levar a criação de conteúdo que pareça superficial ou até mesmo equivocado, gerando críticas e falta de engajamento.
Cecília Aldaz, sommelière dos restaurantes Oro e Pipo e personalidade ativa no meio digital, conta que manter-se atualizada sobre o mercado exige um esforço constante. Para isso, além de dedicar tempo ao estudo e de acompanhar publicações especializadas, ela está em constante contato com produtores, enólogos e profissionais do setor, além de participar de feiras internacionais, provas técnicas e visitar regiões vinícolas regularmente.
“A combinação de prática, estudo e networking me ajuda a produzir um conteúdo bem fundamentado e relevante, garantindo que as informações compartilhadas com meu público sejam precisas e confiáveis.”
Cecilia Aldaz, sommeliére e influencer digital, enfatiza a importância de se manter atualizada para garantir a qualidade do conteúdo (foto: acervo pessoal)
Além disso, ao contrário de estratégias de marketing mais tradicionais, medir o impacto real das campanhas com influencers pode ser um desafio. Likes, compartilhamentos e comentários que, à primeira vista podem parecer positivos, nem sempre se traduzem diretamente em aumento de vendas ou em retorno sobre o investimento.
3. O passo-a-passo para a escolha do influenciador
Com algumas práticas, é possível maximizar o impacto das parcerias com influencers, assegurando que as campanhas sejam eficientes e tragam resultados alinhados aos objetivos da marca.
1. Conheça o influencer
O profissional escolhido deve compartilhar os mesmos valores e a paixão pelo vinho que a marca promove. Escolher alguém que já tenha afinidade com o mundo do vinho é fundamental. Além disso, a marca deve optar por influenciadores cujo público-alvo se alinha ao perfil de consumidor que ela deseja atingir.
Para Anderson Cardoso, fundador da Camino Marketing, o processo de seleção deve começar com uma análise detalhada da marca e do público-alvo, considerando tom de voz, valores e estética, entre outros. Através de ferramentas de análise de audiência é possível entender o público do influenciador e certificar-se que está alinhado ao perfil da marca.
“Campanhas que envolvem criadores realmente apaixonados pelo tema têm 30% mais chance de atrair engajamento genuíno.”
Anderson Cardoso, da Camino Marketing, acredita que a seleção de influenciadores deve vir acompanhada de uma criteriosa análise da marca e do público-alvo. (foto: arquivo pessoal)
2. Busque autenticidade
O conteúdo precisa ser autêntico. O público responde melhor a recomendações de pessoas com as quais se identifica e que transmitem naturalidade e sinceridade, em vez de propagandas excessivamente roteirizadas ou comerciais. A autenticidade e a paixão pelo tema tornam o criador do conteúdo uma figura confiável e relevante para seus seguidores, fortalecendo também a conexão com a marca que representa.
Adriano Ciavdar, gerente de marketing da Chandon no Brasil, destaca que os conteúdos mais engajadores são os que refletem a autenticidade e espontaneidade do criador. Segundo ele, a marca fornece diretrizes criativas e mensagens-chave, mas dá liberdade para que cada expert produza de forma orgânica, valorizando sua personalidade e estilo.
Cecília conta que a autenticidade é o pilar do seu trabalho, por isso sempre escolhe marcas que compartilhem dos mesmos valores que ela e que possuam um compromisso com a qualidade. Quando estabelece parcerias, gosta de contar a história das marcas, destacar suas virtudes e os atributos dos produtos, mas sem recorrer a exageros. “Essa abordagem respeitosa e transparente mantém a integridade do meu conteúdo e fortalece a confiança do meu público”, completa.
3. Estabeleça metas e expectativas
Antes de iniciar uma campanha, é fundamental definir o que significa sucesso para a marca. Qual é o objetivo principal? Seria aumentar o reconhecimento da marca, gerar mais tráfego no site, impulsionar vendas ou promover uma campanha específica?
Ter metas claras e bem definidas ajuda a manter todos alinhados ao longo do processo. Lembrando que definir metas envolve fazer escolhas e estabelecer um horizonte de tempo factível para alcançá-las considerando os recursos financeiros disponíveis.
4. Defina as métricas de acompanhamento
Usar métricas de acompanhamento, como engajamento nas postagens, tráfego do site, entre outros, é essencial para medir o impacto da campanha. Assim será possível analisar constantemente o impacto nas vendas e o retorno sobre o investimento (ROI). As métricas devem ser revisadas com frequência para que seja possível ajustar e otimizar os conteúdos.
Sobre o assunto, Anderson explica que na Camino Marketing, as métricas variam de acordo com o objetivo e a plataforma. No Instagram, por exemplo, “saves” podem indicar um real interesse e até a intenção de compra. Já em campanhas de branding, pode-se priorizar o alcance e as visualizações. Em campanhas com foco em imagem, pode ser feita uma análise de sentimentos e monitoramento de menções. Essa abordagem pode ajudar a entender tanto os impactos financeiros quanto qualitativos.
A Chandon, como esclarece Adriano Ciavdar, mede o sucesso das suas campanhas de influência através de um sistema de “tracking”, que traz insights para produzir novos conteúdos de forma contínua. Os indicadores-chave de desempenho (KPI’s) são as impressões, a taxa de engajamento, o sentimento e o tráfego para o site.
Adriano Ciavdar, gerente de marketing da Chandon no Brasil, destaca a importância de dar liberdade criativa aos influenciadores. (Foto: arquivo pessoal)
5. Diversifique os conteúdos
Os conteúdos devem ser diversificados: vídeos, “lives”, stories com interações (enquetes, quiz), postagens carrossel, conteúdo educacional. Essa variedade ajuda a deixar a mensagem da marca mais criativa, tornando a experiência mais interessante para os seguidores.
É importante direcionar o influenciador sem moldar seu conteúdo ou estilo, como explica Anderson Cardoso. O criador de conteúdo será o responsável pela elaboração do roteiro, edição e desenvolvimento da própria estratégia. “O importante é que haja um briefing bem elaborado”, completa.
6. Nem todo produtor de conteúdo é igual
Entender os diferentes tipos de profissionais é crucial para uma campanha de marketing eficaz. Mais do que o número de seguidores, o engajamento real e a interação com o público são fundamentais. Nano-influenciadores (até 10 mil seguidores) e micro-influenciadores (10 a 100 mil seguidores) costumam ter públicos mais nichados e com maior engajamento, criando conexões mais intimas com seus seguidores. Macro-influenciadores (100 mil a 1 milhão) atingem audiências maiores e diversificadas, enquanto mega-influenciadores (ou celebridades), com mais de 1 milhão de seguidores, oferecem grande visibilidade, mas frequentemente sofrem com a falta de credibilidade no nicho, por promoverem produtos de forma mais genérica. Um influenciador com menos seguidores, mas com alta taxa de engajamento, pode ser mais eficaz do que uma celebridade com milhões de seguidores passivos.
Anderson Cardoso destaca que micro e nano-influenciadores têm engajamento médio de 6,7%, muito superior aos 1,2% dos macro-influenciadores. “Com menor custo e maior segmentação, eles criam conexões autênticas e personalizadas, ideais para campanhas que priorizam a proximidade com o consumidor e lealdade à marca”, diz. Para ele, a combinação entre os perfis pode equilibrar alcance e profundidade nas estratégias.
7. Defina um orçamento
Avaliar a relação custo-benefício da parceria e escolher entre micro e macro influencers de acordo com os objetivos e orçamento, é fundamental. Nano e microinfluencers podem ser uma opção mais acessível e tendem a ter uma conexão mais próxima com seu público. As parcerias devem ser benéficas para ambas as partes, equilibrando o valor investido com o retorno esperado.
8. Faça um contrato
Por fim, formalize a parceria com um contrato que defina objetivos, diretrizes da marca, prazos e expectativas das partes. Considere o influenciador como parceiro, não apenas ferramenta de marketing, ajustando detalhes conforme necessário. Mantenha um relacionamento positivo e contínuo; parcerias de longo prazo tendem a fortalecer a relação, gerando recomendações mais autênticas e eficazes.
O case do Squad Chandon
A Chandon, produtor de espumantes de grande destaque no mercado brasileiro, vem alcançando sucesso em suas campanhas com o programa “Squad Chandon”, uma comunidade diversificada que reflete seus valores de pioneirismo, diversidade, sustentabilidade e colaboração. O grupo reúne influenciadores de áreas como arte, gastronomia, enologia e lifestyle, promovendo uma construção mútua de marca por meio de eventos e projetos compartilhados.
A empresa lançou, em 2023, uma plataforma em seu site para atender dúvidas e necessidades dos consumidores sobre vinhos e espumantes, reforçando sua abordagem centrada no consumidor. Utilizando ferramentas de análise, a marca identifica temas populares como por exemplo, "o que é terroir?" ou "como harmonizar espumantes?", conectando-se ao público jovem com mais de 100 mil buscas mensais.
A marca demonstra que, no mundo do marketing de vinhos, é importante entender o consumidor e que conquistar o público é muito mais que vender, é contar histórias e criar conexões reais.
Adriano Ciavdar e Squad Chandon no evento SP Arte 2024.
O marketing de influência tornou-se uma ferramenta indispensável para marcas de vinho. Ao escolher influenciadores alinhados aos valores da marca e priorizar a autenticidade, é possível gerar resultados significativos. Contudo, o sucesso depende de uma análise cuidadosa do impacto das campanhas, equilibrando métricas quantitativas, como alcance e engajamento, com métricas qualitativas, como percepção da marca e fidelização.
Investir no marketing de influência não apenas aumenta a visibilidade da marca, mas também fortalece laços genuínos e duradouros com os consumidores – uma estratégia essencial para prosperar no competitivo mercado de vinhos.
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Para saber mais:
Foto de capa: Celebrations can be Messy by Luigino Clarinda (Pathos Studio), Netherlands.