Saiba por que o marketing pode ser decisivo em tempos de crise e as principais armadilhas a evitar no mercado de vinhos
Conhecer os desejos do consumidor e saber atendê-los é tarefa vital para o sucesso na indústria do vinho – como em qualquer outra. Mas, e quando o bolso aperta e o consumidor precisa ser mais criterioso será que vale investir em marketing?
Em uma indústria habituada ao Adíos Marketing* – em que o produtor diz adeus às suas garrafas na porta da vinícola para nunca mais vê-las – uma nova abordagem se faz urgente para enfrentar o clima de insegurança financeira.
Com esta inquietação em mente, o blog da Winext traz aqui 5 razões que favorecem os investimentos em marketing em períodos de recessão, com um olhar para o mercado de vinhos, e as ciladas mais comuns que podemos evitar.
#1 – Bebidas alcoólicas são resilientes às crises
Temos farta evidência de que as bebidas sofrem menos nos períodos de crise: afinal não se bebe apenas para celebrar. Mesmo diante da retração global que atravessamos nos últimos 2 anos, com muitas economias despencando a taxas superiores a dois dígitos, o volume total do consumo de bebidas alcoólicas caiu apenas 2,7% segundo dados da consultoria IWSR no período de 2019 a 2021, considerando todas as categorias desta indústria.
#2 – O mercado de vinhos seguirá evoluindo no Brasil e não voltará ao patamar pré-pandemia
O caso do vinho no mercado brasileiro é emblemático. Durante a pandemia, uma conjunção de fatores favoráveis (saiba mais no artigo 5 tendências que explicam o boom do mercado brasileiro de vinhos) levou o Brasil a um novo patamar de consumo. E ainda temos muito espaço para crescer: como referência, temos a 6ª maior população adulta do mundo e estamos apenas em 13º no ranking global de consumo de vinhos segundo último levantamento da OIV. Enquanto milhões de novos consumidores ingressaram na categoria, este é um momento estratégico para direcionar esforços aos investimentos de marketing.
# 3 – O retorno do investimento em marketing tende a ser maior
Diversos estudos, que analisaram milhares de empresas de diferentes setores e períodos, comprovam que os investimentos publicitários em períodos recessivos geram mais retorno do que em épocas de estabilidade (veja ao final do artigo uma lista de artigos sobre o tema). Mais do que isso, marcas fortes se recuperam mais rapidamente do que a concorrência quando a crise termina. Ou seja, há um duplo efeito positivo em se preocupar com o marketing no atual contexto econômico.
O estudo de Meldruw & Fewsmith analisou a crise de 1974-75 e o impacto nas vendas das empresas com diferentes cenários de investimento em propaganda (Crédito: Marketing Science Institute)
# 4 – A disputa pela atenção é menos acirrada
Quando tudo vai bem e todos estão investindo, é muito mais difícil chamar a atenção dos seus clientes e compradores. Em tempos de aperto, varejistas e restaurantes tendem a ser mais receptivos e a fazer um esforço adicional para que as iniciativas aconteçam e gerem resultados. E quando o ciclo recessivo passar – e ele sempre passa – seu negócio estará em posição vantajosa em relação aos competidores que se ausentaram durante a crise.
#5 – Pequenas indulgências estão em foco
Comprar um carro, uma casa, ou fazer aquela viagem dos sonhos são planos prorrogáveis e que exigem confiança financeira dos consumidores. Mas quem vai deixar de tomar um drink com os amigos, provar uma comida diferente, ou apreciar uma boa taça de vinho ao fim do dia, mesmo durante a semana? O estudo “How to market in a downturn” da Harvard Business Review identificou que, nos períodos de recessão, o risco de queda nas vendas de produtos relacionados aos momentos de indulgência fica atrás apenas dos itens essenciais.
Fuja das armadilhas da crise
Você pode estar se questionando: “mas não tenho recursos para investir, ainda mais agora na crise?”
Pense que os recursos sempre serão limitados. A palavra de ordem é fazer escolhas. Evite o impulso intuitivo de cortar custos linearmente, pois depois será muito mais difícil de retomar as iniciativas do zero. Priorize aquelas ações que estão ao seu alcance e que trarão o melhor retorno. Talvez seja o momento de redirecionar esforços da produção para o marketing.
Por exemplo, muitas empresas de vinho investem para estar presentes em todos os canais de venda. A realidade é que apenas uma fração delas têm estrutura para isso. O ommnichannel anda muito em voga, mas com a exceção de alguns poucos players do nosso setor, é muito difícil oferecer excelência na venda direta, no b2b e no e-commerce ao mesmo tempo.
Outro erro comum: se você ainda não explorou todo o potencial do mercado em que está presente, pode não ser o melhor momento de expandir para novos territórios. Tenha em mente que quanto mais distante o mercado, maior o custo de atendimento e possivelmente as barreiras de entrada. Escolha qual jogo você quer jogar e se mantenha fiel a ele.
“Se você ainda não explorou todo o potencial do mercado em que está presente, pode não ser o melhor momento de expandir para novos territórios. ”
Seguindo o mesmo raciocínio, tenha bem definido quem é o seu público-alvo. Ter uma boa segmentação é chave para evitar desperdício de esforço e dinheiro. Não estamos falando apenas de uma segmentação demográfica – idade, região, renda – mas também comportamental – nível de envolvimento com a categoria, conhecimento, frequência, repertório de consumo, etc.
Exemplo de segmentação feito pela Wine Intelligence, que classifica os consumidores de vinho em 6 segmentos. (Crédito: Wine Intelligence Brazil Portraits 2021)
O custo de aquisição de consumidores é alto e saber retê-los é chave. Ao mesmo tempo, marcas dependem dos consumidores ocasionais para crescer, os chamados light buyers. Questione-se sempre onde está o público que poderia consumir a sua marca e ainda não o faz.
“Marcas dependem dos consumidores ocasionais para crescer, os chamados light buyers. Onde está o público que poderia consumir a sua marca?”
Outra tentação muito comum em épocas de crise é promover reduções drásticas de preços sem uma clara comunicação de valor, na expectativa de que os volumes compensem o sacrifício. Pode até ser que esta estratégia traga resultados mais imediatos, mas a médio e longo-prazo você renunciará a margens que dificilmente serão recuperadas.
Crises não são agradáveis. Mas temos que agradecer por estarmos em um setor que também cresce em períodos de vacas magras. Pode ser um bom momento para avaliar mudanças estruturais de longo-prazo e o reposicionamento da sua marca acompanhado de uma estratégia assertiva de comunicação.
Investimentos de marketing, assim como nos vinhedos, não dão frutos no curto-prazo, mas se bem-feitos garantirão uma colheita próspera e segura no futuro.
A Winext auxilia empresas do vinho a serem bem sucedidas no Brasil. Saiba mais sobre os nossos serviços aqui.
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* O termo Adíos Marketing foi cunhado pelo prof. Tony Spawton, acadêmico que viveu a maior parte da sua vida na Austrália e dedicou boa parte dela ao estudo do marketing de vinhos
Para saber mais:
– Biel and King, “Options and Opportunities for Consumer Businesses Advertising during a Recession”, WPP Center for Research and Development (1990)
– Kamber, Thomas, “ The brand manager's dilemma: Understanding how advertising expenditures affect sales growth during a recession”, Journal of Brand Management, 2002
– Lockshin L., “This little Pinot went to market", Newstyle Media, 2015.
– Meldrum and Fewsmith, Associated Business Publications, 1979
– Quelch J. and Jocz Katherine, “How to market in a downturn”- Harvard Business Review (2009)
– Tellis, Gerard and Kethan, “A Survey of Research on Advertising in a Recession”Marketing Science Institute Special Report, Aug 2008
– Vaile, Roland S., “The Use of Advertising During Depression,” Harvard Business Review, 5 April, 1927
Foto de capa: Andre Taissin on Unsplash
