Confira 5 estratégias inspiradas na palestra de Robert Joseph sobre inovações no mercado de vinhos e entenda como elas podem transformar a experiência do consumidor.
Ponto de encontro entre a tradição milenar e a força da inovação, a indústria do vinho está criando um diálogo enriquecedor entre as suas raízes históricas e o futuro digital. A mudança está no ar, e já podemos senti-la: desde a forma como os vinhos são produzidos e promovidos, até a maneira como os consumidores se relacionam com a categoria.
Neste contexto, a cidade italiana de Verona se tornou o palco do fórum anual wine2wine Business. Em sua última edição realizada em novembro de 2022 pela Vinitaly International, o evento reuniu especialistas e entusiastas do vinho de todo o mundo para debater estratégias e ideias para o nosso mercado. E o tema desta edição não poderia ser mais relevante para o setor: a comunicação no universo vinícola, desde suas facetas mais tradicionais até a revolução provocada pela era digital.
Uma das principais atrações do wine2wine 2022 foi a palestra de Robert Joseph, um dos principais defensores da inovação nas estratégias de promoção do setor (crédito: wine2wine).
O ponto alto do evento foi a palestra provocadora de Robert Joseph, editor da Meininger's Wine Business International e um dos principais consultores da indústria. Em sua apresentação, o especialista compartilhou insights valiosos sobre o que é a comunicação do vinho e as mensagens que a nossa indústria deveria transmitir.
Participante desta última edição da wine2wine, Pablo Fernandez acompanhou a palestra de Robert Joseph e compartilha no novo artigo do Blog da Winext 5 insights inspirados na palestra do especialista sobre o futuro da comunicação no vinho, incluindo a economia comportamental, o poder do storytelling e dos influenciadores digitais, o impacto das novas gerações de consumidores, e as inovações tecnológicas.
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#1 - A Economia Comportamental e as escolhas do consumidor
Como funciona a cabeça do consumidor ao tomar uma decisão de compra? A economia comportamental foi o primeiro tema abordado por Robert Joseph, guiado pela influente obra de Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002. Seus estudos apresentam dois sistemas de tomada de decisão: o primeiro é responsável por 98% das nossas decisões por meio de julgamentos rápidos e instintivos; o segundo cuida dos 2% restantes, envolvendo processos analíticos e ponderados.
“Segundo Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, 95% das nossas decisões de compra são subconscientes.”
Ainda, Joseph compartilha que, segundo Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, 95% das nossas decisões de compra são subconscientes. Por outro lado, ao questionar um consumidor de vinhos sobre as suas preferências, é comum obtermos justificativas analíticas e ponderadas: como preocupações com o bem-estar animal, o meio ambiente ou origem do vinho.
O que a economia comportamental nos indica é que essas considerações têm um papel limitado em decisões de compra que acontecem em questão de segundos diante de uma prateleira. Começamos a entender a relevância do subconsciente e das paixões nas preferências dos amantes de vinho. E como para qualquer bem de consumo, o mercado de vinhos precisa entender as dinâmicas e elementos que influenciam essas decisões.
Economia comportamental pode ajudar negócios do vinho a lidarem melhor com decisões subconscientes dos compradores, que ocorrem em segundos diante de prateleiras cheias (crédito: Hosfman).
#2 - O magnetismo do storytelling, memórias pessoais e dos influenciadores virtuais
No universo vinícola, contar histórias é um elemento fundamental. No entanto, Robert desafia a indústria a ir além das narrativas tradicionais de terroir, e explorar uma comunicação que engaje um público mais amplo.
Em uma pesquisa com 600 profissionais do setor, o especialista descobriu que 75% deles acreditam que as memórias pessoais têm um impacto profundo nos consumidores, criando conexões emocionais e incentivando compras repetidas. Essas memórias pessoais, frequentemente compartilhadas pelas redes sociais são um recurso ainda pouco explorado pela indústria do vinho na sua maneira de se comunicar.
“Informações visuais, como o design da garrafa e seu rótulo e harmonizações gastronômicas são cada vez mais relevantes para consumidor brasileiro.”
Ao encorajar o público a criar e compartilhar suas experiências pessoais com o vinho, nosso mercado tem a oportunidade de fortalecer os laços com o seu público. Além disso, um estudo recente da Wine Intelligence apontou a crescente relevância de informações visuais, como a harmonização de alimentos e vinhos, o design da garrafa e seu rótulo, para o mercado brasileiro. Isso sugere a necessidade de inovações na forma de contar histórias, especialmente na era da tecnologia disruptiva.
Neste contexto, a inteligência artificial (IA) torna-se uma ferramenta crucial para a nossa indústria, proporcionando novas formas de conexão com o público consumidor. Um exemplo marcante é Miquela, uma "robô" de 19 anos que conquistou milhões de seguidores e estabelece parcerias lucrativas com diversas marcas. Outro exemplo interessante é Vênus, uma assistente virtual lançada pelo governo da Itália para estimular o turismo no país.
A lição de Joseph é que, à medida que a fronteira entre realidade e experiências virtuais diminui, a indústria do vinho precisa se adaptar. Ao incorporar recursos de IA, como influenciadores virtuais, as vinícolas poderão criar narrativas envolventes para o público digital.
Lançada pelo governo italiano para promover turismo, avatar virtual Venus é exemplo de como a IA pode ser aplicada para criar narrativas envolventes para o público digital (crédito: AP Photo/Gregorio Borgia)
#3 - Geração Z, Millennials e a Comunicação do Vinho
A indústria vinícola tem enfrentado desafios para captar o interesse das gerações mais jovens. Joseph comenta que as novas gerações de consumidores se diferenciam na forma de consumir e compartilhar conteúdo. Enquanto as gerações mais velhas valorizam a privacidade, as gerações Z e Millennial estão mais abertas a trocar os seus dados pessoais pela conveniência e conectividade oferecidas pelas plataformas online.
O público mais jovem é especialmente atraído por influenciadores, principalmente YouTubers, com os quais sentem uma ligação autêntica. Segundo Joseph, isso tem uma explicação técnica: as interações parassociais. Esta teoria explica como as pessoas desenvolvem afeição por personalidades midiáticas, criando uma sensação de familiaridade e proximidade mesmo sem qualquer reciprocidade.
“Parcerias com influenciadores podem ampliar o alcance e a visibilidade das marcas de vinho, atraindo um público mais amplo nas novas gerações.”
Ao abraçar plataformas online e construir relações autênticas com influenciadores, as marcas de vinho têm a oportunidade de falar diretamente com esses consumidores em potencial, criando uma sensação de familiaridade e engajamento. Ao mesmo tempo, parcerias com influenciadores – virtuais ou humanos – podem ampliar o alcance e a visibilidade das marcas de vinho, atraindo um público mais amplo e diversificado dentro das novas gerações.
Influenciadores digitais, diversificação de canais e novas tecnologias podem ser aliados do setor para introduzir o vinho nos hábitos de consumo das novas gerações (crédito: Preez).
#4 - O Poder das Visitas Virtuais no Enoturismo
Aqueles que tiveram a sorte de visitar uma vinícola carregam consigo histórias e memórias pessoais que ecoam mais profundamente do que qualquer narrativa contada por outras pessoas.
Nesse sentido, não é surpresa que 78% dos profissionais entrevistados por Robert considerem a visita a regiões vinícolas como um fator crucial na comunicação do vinho. Mas para as regiões menos conhecidas, ainda em desenvolvimento, como atrair a atenção do público?
Segundo Joseph, uma das soluções é diversificar os seus canais de comunicação e promoção, como artigos em revistas e blogs não especializados em vinho. Esta estratégia segue pouco explorada em uma indústria que tende a concentrar investimentos na mídia especializada, alimentando a sua própria bolha e limitando seu alcance.
“Com a pandemia, muitas vinícolas deram início a experimentações com degustações virtuais e visitas guiadas online, tendência que deve persistir.”
Além disso, Robert questiona: por que não explorar as visitas virtuais para mostrar a beleza de uma vinícola? Quando feitas da forma correta, as visitas virtuais podem ser um ativo poderoso, ao permitir que os entusiastas do vinho que não podem visitar as vinícolas pessoalmente tenham uma experiência imersiva. Com a pandemia de COVID-19, muitas vinícolas deram início a experimentações com degustações virtuais e visitas guiadas online, tendência que deve persistir.
Neste contexto, a realidade virtual (RV) tem o potencial de expandir os horizontes das atividades online. Embora seja ainda uma tecnologia emergente, as possibilidades são enormes. Imagine poder caminhar por uma vinícola na Toscana, na França ou na Califórnia, sem sair de casa, experimentando a paisagem, a arquitetura e a atmosfera.
Isso não só aumentaria o reconhecimento das vinícolas, mas também criaria um vínculo emocional com os consumidores, incentivando-os a comprar e a apreciar o vinho.
Conforme tecnologia de RV avança, ferramenta se torna viável para transportar consumidores a uma visita enoturística virtual e imersiva (cédito: Sorkin)
#5 - Realidade Aumentada nas experiências presenciais
Conforme o apelo visual e descrições sensoriais na própria garrafa ganham cada vez mais relevância para o consumidor brasileiro, uma estratégia complementar para os negócios do vinho seria trazer recursos digitais para transformar experiências presenciais – como eventos, jantares, degustações ou mesmo uma simples visita à loja. Apesar de não ter sido citada pelo especialista na wine2wine, a Realidade Aumentada (RA) é outra ferramenta que Joseph já mencionou em outras ocasiões e que vai de encontro com este objetivo.
Aqui, precisamos entender a diferença entre RV e RA. Enquanto a primeira busca criar um ambiente completamente virtual e imersivo, a Realidade Aumentada adiciona elementos digitais à realidade física. Isto pode ser feito através de um smartphone ou óculos de RA, que permitem aos usuários visualizar informações ou imagens sobre o que estão vendo presencialmente.
“RA permite olhar para uma garrafa de vinho e ver sobrepostas informações virtuais como a história da vinícola, o terroir e notas de degustação.”
No contexto do vinho, a ideia seria complementar experiências presenciais com elementos sensoriais digitais. Por exemplo, olhar para uma garrafa de vinho e ver sobrepostas informações virtuais sobre a vinícola, o terroir, o processo de vinificação, notas de degustação ou mesmo o storytelling da marca.
Deste último caso, umas iniciativas mais conhecidas é a da linha "19 Crimes", da Treasury Wine States (leia mais na entrevista com Larry Lockshin). Este é um case claro de como recursos virtuais tornam a experiência do vinho mais rica e interativa, e poderia até ajudar os iniciantes a aprender mais sobre o vinho de uma forma envolvente e divertida.
Linha 19 Crimes trouxe celebridade Snoop Dog como promotor da marca, tornando-se uma das marcas mais bem sucedidas no mercado americano (crédito: 19 Crimes).
Novos horizontes para a comunicação do vinho
A renovação é o principal desafio do nosso setor. Neste cenário, Joseph estimula os negócios do vinho a contarem histórias que vão além do tradicional, utilizando memórias pessoais e influenciadores virtuais para expandir o alcance e engajamento do público. As preferências de consumo das novas gerações e as transformações tecnológicas tornam essas estratégias ainda mais relevantes para o sucesso do setor no médio e longo prazo.
Os insights de Robert Joseph têm potencial para mudar definitivamente a forma como as marcas de vinho se relacionam com o seu público. O especialista nos traz a oportunidade de refletir e considerar a implementação desses insights no âmbito de suas práticas de marketing e comunicação. As possibilidades são vastas e podem ser a chave para desbloquear um novo patamar de sucesso e crescimento no mercado do vinho.
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Sobre o autor: engenheiro de formação, Pablo Fernandez é entusiasta dos vinhos de altitude de Santa Catarina e de tudo relacionado à Itália. Ele é educador certificado pela Vinitaly International Academy, idealizador do projeto beboitalia.com e estudante do Diploma WSET.
Foto de capa: Henrique Ferreira on Unsplash
