Como o mercado está se reinventando para conquistar a nova geração.
Para uma bebida milenar como o vinho, permanecer relevante para o público mais jovem é o desafio do século. Atenta às tendências de moderação de álcool, exposta a uma ampla gama de categorias alternativas de bebidas e mais consciente com a saúde do que os seus pais e avós, a nova geração está obrigando produtores de tintos, brancos e espumantes a se adaptarem aos novos tempos.
Estudos apontam que o marketing tradicional não está gerando impacto entre os mais jovens. Na Austrália, por exemplo a proporção de consumidores entre 18 e 24 anos que relata beber vinho mensalmente caiu pela metade desde 2010 pelos dados da consultoria inglesa IWSR. No Brasil a situação não é tão diferente – os jovens dessa mesma faixa etária são 16% da população adulta e correspondem a apenas 12% dos consumidores regulares de vinho, o que representa um desafio e uma oportunidade para a categoria.
Estudo recente da gigante alemã Rotkäppchen-Mumm revelou a importância que os mais jovens dão à individualidade e a personalização no momento de escolher o que beber - 78% dos entrevistados valorizam a liberdade de escolha à seguir convenções e 57% desejam ter mais opções de escolhas de produtos sem álcool e de baixo teor alcoólico. Além disso, 61% dos jovens alemães dizem optar pelo consumo consciente ao invés da abstinência total.
Nesta edição o blog da Winext irá analisar o que as marcas mais inovadoras têm feito para se adaptar aos novos tempos – de novas embalagens, a regiões emergentes e novos apelos para chamar a atenção da juventude, o universo de Baco vem se reinventando para se manter relevante.
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Pensando além da garrafa
Foi-se o tempo em que o vinho estava apenas associado às refeições. Somado a isso temos a conveniência e a sustentabilidade cada vez mais valorizados pela nova geração. Latas, Bag-in-Box, garrafas mais sustentáveis de alumínio ou papelão vem ganhando popularidade.
A marca italiana Lovvo oferece espumantes Lambrusco em latas, enquanto a australiana Gonzo Vino utiliza Bag-in-Box para atrair consumidores atentos ao meio ambiente. A linha Greasy Fingers, da Pernod Ricard, idealizada para harmonizar com fast food, exemplifica como o vinho está evoluindo para atender às novas ocasiões de consumo.
A marca italiana Lovvo lançou os seus Lambruscos em lata, apostando no consumo descontraído para o público jovem. (Foto: divulgação)
A americana Currently Wine Co. sintetiza bem os anseios dos novos bebedores – nasceu com o propósito de que beber vinhos produzidos de forma responsável, que primam pelo sabor, em uma embalagem de alumínio não será apenas o hábito de uma minoria daqui a alguns anos. A empresa tem parcerias com ONG’s ambientais que protegem a vida marinha e recifes de corais há mais de 9 anos. Nas palavras do seu fundador, Daniel Rodriguez “nossos consumidores chegam pelo vinho e ficam pelo impacto.”
A Currently Wine Co. surgiu da preocupação com o meio-ambiente. Seu primeiro lançamento é um Sauvignon Blanc em garrafa de alumínio. (foto: divulgação)
A linha Greasy Fingers, da Pernod Ricard, idealizada para acompanhar seu fast food preferido. (foto: divulgação)
Quebrando barreiras
A nova geração se interessa por propostas aventureiras vindas de regiões não tradicionais, rompendo com o conceito de que vinho bom só se produz em certos locais. Outra novidade é que alguns códigos comuns ao universo vinícola como nome das uvas, regiões e estilos nem sempre são imprescindíveis no momento da escolha.
Veja o caso de Frezzcanti, o primeiro vinho espumante da Colômbia. Seu rótulo retrô inspirado nos anos 70 reflete a liberdade de uma marca não limitada pela tradição.
De forma semelhante, as marcas New Theory e Whiny Baby dão mais importância ao que os vinhos têm a dizer do que propriamente suas uvas e como foram feitos.
Vinhos de baixa intervenção com uma pegada divertida são o lema da sul-africana New Theory. (foto: divugação)
A New Theory nomeia seus vinhos com temas da juventude, como Growing Pains (dores do crescimento) e Love Bite (chupão), enquanto a Whiny Baby (bebê chorão) associa os varietais a estados de espírito, oferecendo opções como Unwind (relax) e OMG (meu Deus). Seus fechamentos com tampas, adesivos destacáveis e acessórios divertidos, como miçangas, transformam o consumo de vinho em uma experiência interativa e mais descontraída.
A californiana Whiny Baby, fundada durante a pandemia, conquistou uma comunidade em busca de experiências mais divertidas com o vinho. (foto: divulgação)
No Brasil, marcas de sucesso como a portuguesa Porta 6, a francesa Rosé Piscine e a argentina Mosquita Muerta inovam na linguagem, mostrando que há espaço para ousar no vinho para atrair novos públicos e ganhar mercado.
“Nossos consumidores chegam pelo vinho e ficam pelo impacto.”
Consumo consciente
Mais preocupados com a saúde e atentos ao estado emocional, a nova geração está explorando bebidas com baixo teor alcoólico e zero álcool como parte de uma abordagem mais consciente ao consumo. As marcas estão acompanhando esta tendência, usando o teor alcoólico reduzido como diferencial.
A neozelandesa Kim Crawford, por exemplo, destaca o teor alcoólico reduzido em sua linha Iluminate, enquanto a americana Bread & Butter lançou uma versão de menor caloria do seu popular Chardonnay. A marca londrina Nice inspirou-se nas cervejas tipo session para criar os Session Wines, com Sauvignon Blanc e Merlot com apenas 3.4% de álcool.
A marca inglesa Nice e seus vinhos estilo session (fonte: divulgação)
No Brasil a gigante chilena Concha y Toro lançou a linha Casillero del Diablo Belight vinhos que possuem 42% menos calorias e 32% menos álcool em comparação a linha tradicional, mantendo o compromisso com a saúde e bem-estar dos consumidores. E no mundo das borbulhas, a Henkell Freixenet lançou o espumante desalcoolizado com grande sucesso por aqui.
Desde embalagens ousadas até uma linguagem mais acessível, as marcas de vinho estão trabalhando para desmistificar a categoria e torná-la mais atraente para jovens consumidores. À medida que a Geração Z reescreve o roteiro de como e quando o vinho se encaixa em suas vidas, os produtores de vinho estão mostrando que estão à altura do desafio — criando um futuro tão dinâmico e aventureiro quanto a geração que buscam conquistar.
Para saber mais:
Rotkäppchen-Mumm Trend Study: Community and Freedom Take Center Stage, Meiningers Magazine
Foto de capa: Bacchus, 1867. Artist: Simoen Solomon. Photo by Birmingham Museums Trust on Unsplash