Gestores de Pérgola, Chandon e Casillero del Diablo falam sobre as estratégias para construir marcas de vinho memoráveis no mercado brasileiro
Conquistar espaço na mente das pessoas é o grande desafio das marcas em todos os setores. No caso do vinho, esta tarefa é ainda mais complexa: só no Brasil, são cerca de 60 mil rótulos diferentes que ingressam no mercado anualmente, segundo estimativa da Ideal Consulting.
No contexto da pandemia esta dinâmica ganhou um novo grau de complexidade, pela redução das ocasiões de exposição para as marcas. Com a quarentena, o consumidor teve menos tempo para explorar as gôndolas, menor disposição para conversar com os atendentes e, é claro, pouca ou nenhuma oportunidade de frequentar restaurantes, viajar e conhecer destinos enoturísticos.
E de fato, o Índice Global Wine Brand Power 2021 da Wine Intelligence aponta uma queda geral na recordação dos consumidores sobre as marcas de vinho que compram, gostam, recomendam e planejam adquirir no futuro. No Brasil, esta tendência foi ainda mais acentuada, o que se explica em grande parte pela onda de novos bebedores na categoria, pouco habituados ao universo de marcas. Neste contexto, renova-se a necessidade de construir marcas de vinho fortes, capazes de se diferenciar e transmitir segurança a um consumidor desorientado diante da enorme oferta nas prateleiras.
O índice de poder de marcas da Wine Intelligence é calculado com base nas respostas de 25 mil entrevistados em 25 dos mercados mais importantes para o vinho no mundo, incluindo o Brasil; no ranking global, Yellow Tail e Casillero del Diablo seguem como as marcas mais lembradas (crédito: Wine Intelligence).
Pensando nisso, o Blog da Winext investigou as estratégias das 3 empresas que conquistaram este ano o topo do ranking de poder de marca da Wine Intelligence no Brasil: são elas a Pérgola, a Chandon e a Casillero del Diablo. No artigo, os representantes das marcas explicam como se organizaram nas áreas de produto, canal, preço e promoção, para se estabelecerem como as mais lembradas pelos consumidores brasileiros.
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O reinado da Pérgola
Produzida pela Vinícola Campestre, a Pérgola lidera a lista da Wine Intelligence das marcas mais reconhecidas do Brasil, além de ser há sete anos o vinho mais comprado pelos nossos consumidores (Crédito: Campestre)
Para o Global Wine Brand Power Index 2021, a Wine Intelligence ampliou o estudo para incluir marcas brasileiras que até então não haviam sido contempladas. Dentre elas, a Pérgola aterrissou direto na primeira posição do ranking brasileiro, como a marca mais recordada pelos nossos consumidores. Além de ser a mais lembrada, Pérgola é também há sete anos a marca mais vendida do Brasil, com mais de 40 milhões de garrafas e 33 milhões de litros comercializados em 2021 segundo dados da Nielsen.
Focada nos vinhos de mesa, a campeã nacional de vendas é produzida na Serra Gaúcha pela Vinícola Campestre. Como conta André Donatti, Enólogo Chefe e Gerente Geral da empresa, o sucesso da marca é resultado de um longo trabalho direcionado ao atendimento e promoção no ponto de venda, principalmente os supermercados. “É um trabalho de formiguinha com a nossa equipe externa”, afirma. “Contamos com o apoio de representantes exclusivos e promotores espalhados por todo o brasil, que estão sempre visitando os clientes, promovendo treinamentos e degustações, para que o consumidor tenha a oportunidade de provar os nossos produtos na loja e comprovar a sua qualidade”.
“A produção dos nossos vinhos de mesa tem o mesmo cuidado e rigor que dedicamos aos vinhos finos”
Segundo André, o que viabiliza esta estratégia é o que está dentro da garrafa. “A produção dos nossos vinhos de mesa tem o mesmo cuidado e rigor que dedicamos aos vinhos finos”, conta. Para isso, além de investir em tecnologia nacional e importada, a Pérgola trabalha com 740 famílias produtoras que são acompanhadas pelos enólogos e agrônomos da empresa até o momento da colheita. “Assim garantimos a qualidade da nossa matéria prima e levamos um belo produto ao mercado, que é a nossa maior prioridade”, destaca o enólogo. A aparência da embalagem reforça este posicionamento e transmite confiança ao consumidor: uma garrafa robusta e um design de rótulo clássico, com a marca destacada em fundo negro e detalhes dourados.
A Vinícola Campestre trabalha com equipamentos de ponta nacionais e importados de países como França e Itália; segundo o enólogo André Donatti, o diferencial da qualidade permite que a Pérgola se posicione como o vinho de mesa mais caro do mercado (crédito: Campestre).
Em termos de preço, o enólogo afirma que Pérgola se posiciona como o produto de maior valor dentre os vinhos de mesa, resultado dos altos investimentos na produção e promoção no ponto de venda. “Sempre fomos os mais caros da nossa categoria na gôndola, mas ao mesmo tempo somos mais competitivos que os vinhos finos nacionais e importados”, explica. A garrafa de 1 litro custa em média R$ 20,00 para o consumidor final, de fato o dobro de alguns de seus principais concorrentes de mesa, porém bem abaixo de categorias de entrada como os reservados chilenos.
Em 2021, com a abertura da primeira loja própria da Vinícola Campestre em São Paulo, o enólogo conta que darão sequência à estratégia de degustação no ponto de venda, tanto para Pérgola, como para a linha de vinhos finos da empresa, a Zanotto. Em 2022, novas unidades devem ser abertas em Belo Horizonte, Recife, Porto Alegre e Gramado.
Chandon de visual novo
O design verticalizado do novo rótulo da Chandon é único na categoria, destacando os atributos de brasilidade e modernidade da marca, sem perder o posicionamento de luxo que detém junto aos brasileiros (crédito: Chandon).
Estreando no ranking de poder de marcas da Wine Intelligence em 2021, a Chandon assumiu segunda posição da lista, como a marca de espumantes mais reconhecida pelos bebedores de vinho no Brasil. Este feito coincide com um dos momentos mais importantes da trajetória da empresa no país: o lançamento da nova identidade visual da Chandon, incluindo um design de rótulo totalmente reformulado. Como parte do lançamento, a empresa promoveu por duas semanas em novembro a Exposição Casa Chandon, uma experiência imersiva que chamou a atenção pelo uso de tecnologia sensorial (saiba mais).
“Fazemos parte de um posicionamento mais alto, por isso o rótulo é muito importante e faz parte da atratividade do nosso produto”, afirma Catherine Petit, Diretora-Geral da Moët Hennessy Brasil, responsável pela produção de Chandon. Nos últimos dois anos, ela e sua equipe trabalharam na reformulação da comunicação visual da marca, com o objetivo de modernizá-la e atrair um público mais amplo e jovem. Segundo a executiva, a nova embalagem passou a se destacar na prateleira com cores mais vivas e um design vertical único, reforçando os atributos de brasilidade, sustentabilidade e diversidade na comunicação da empresa.
“Quando se fala de um produto de luxo, a primeira coisa é justificar este posicionamento com uma qualidade excepcional”
“Buscamos trazer modernidade, sem perder o aspecto luxuoso do produto”, ressalta Catherine. “E quando se fala de um produto de luxo, a primeira coisa é justificar este posicionamento com uma qualidade excepcional”. Por isso, a diretora da Chandon afirma que toda a construção da marca gira em torno do atributo de qualidade. “Fazemos isso desde o cultivo da uva, todas colhidas a mão, até o trabalho cuidadoso dos nossos enólogos”, conta ela. “Nossos consumidores são amantes dos espumantes e dos vinhos, e esperam um nível alto na taça”, complementa.
Para firmar um posicionamento de qualidade superior, a Chandon investiu principalmente na promoção de seus produtos no on-trade, incluindo bares, restaurantes, hotéis e eventos. Ela destaca a importância das ativações nas datas festivas, como Natal, Ano Novo, Dia das Mães e dos Namorados, mas também a participação da marca em eventos ligados ao seu posicionamento de luxo – como moda, artes e alta gastronomia.
Diante do novo cenário de consumo de vinhos, Catherine conta que a Chandon deverá que ampliar a sua estratégia de marca para estar presente em todos os pontos de contato com o consumidor, inclusive nos canais digitais (crédito: Chandon).
Ao mesmo tempo, a Chandon também se manteve ativa no off-trade, com um time de promotores em pontos estratégicos e ações de merchandising, principalmente no final do ano. Para garantir presença nos principais pontos de venda, a empresa se aliou a uma rede de distribuidores que permitem o abastecimento de lojas e supermercados em todo o Brasil. “Buscamos o melhor mix de canais em cada região, que combine com os nossos consumidores”, explica Catherine.
Com a pandemia, aumentou a importância do off-trade para a Chandon, junto com um crescimento significativo das vendas da empresa nos canais online. “O brasileiro é bastante familiar e se adaptou muito bem ao consumo em casa”, afirma. Segundo ela, “o on-trade está retomando e sempre vai ser o principal foco da Chandon”. “Porém agora temos este mix, o omnichannel é muito importante, e vamos adaptar a nossa estratégia para estar presente em todos dos pontos de contato com nossos consumidores”, conclui a executiva.
A lenda da Casillero del Diablo
Casillero del Diablo é uma potencia global no universo das marcas de vinho, posicionada consistentemente entre as mais lembradas pelos consumidores nos principais mercados, inclusive no Brasil (crédito: VCT).
Principal marca da gigante chilena Concha y Toro, a Casillero del Diablo é um dos maiores cases de sucesso do mundo do vinho. Em 2021, manteve-se na segunda posição do ranking global de poder de marca da Wine Intelligence, posicionando-se entre os produtos mais lembrados em importantes mercados, como México, Reino Unido e Coréia do Sul. No Brasil, é a marca importada mais reconhecida pelos nossos consumidores.
De acordo com Pietro Capuzzi, Head de Marketing da Concha y Toro no Brasil, a construção de uma marca forte se deve a uma série de fatores, mas o principal deles é a consistência: “a Casillero del Diablo fez um trabalho consistente ao longo dos anos, em que os atributos da marca foram comunicados com maestria em torno da lenda do vinho”. Como conta, nos últimos anos a empresa intensificou os investimentos em campanhas globais para divulgar a história por trás da marca, que este ano contou com a participação do astro chileno-americano Pedro Pascal, protagonista de séries da HBO, Netflix e Disney (assista o vídeo).
“O brasileiro vê que somos uma marca global, mas que estamos presentes, conversando localmente, com o mesmo nível de atenção e respeito que outras grandes marcas têm”
Em combinação com as campanhas globais, Pietro destaca que a marca promove atividades locais para se manter próxima ao consumidor brasileiro. No Brasil, a Casillero del Diablo é uma das poucas no mercado de vinhos a manter investimentos de comunicação comparáveis a grandes marcas de bebidas de outras categorias, incluindo publicidade em televisão paga e em mídias externas, campanhas digitais, parcerias com influenciadores brasileiros, entre outras atividades. “O brasileiro vê que somos uma marca global, mas que estamos presentes, conversando localmente, com o mesmo nível de atenção e respeito que outras grandes marcas têm”, afirma o executivo.
Como observa Pietro, para estar entre as marcas mais queridas do Brasil não basta estar presente nas mídias, mas é fundamental alcançar o consumidor nas prateleiras. Ele afirma que a Casillero del Diablo tem a maior distribuição ponderada entre os vinhos importados presentes no Brasil. Para isso, a empresa trabalha não só com as grandes redes de supermercado, mas também distribuidores e varejistas regionais, que garantem a pulverização do produto. “Por ser uma marca líder, nosso foco de distribuição é estar presentes nos mais diversos canais que combinem com o nosso público”, comenta.
A Casillero del Diablo ganhou notoriedade em todo o mundo comunicando a lenda por trás do vinho; este ano, a marca intensificou a campanha trazendo como porta-voz o ator Pedro Pascal, chileno que ganhou fama global ao estrelar séries como Game of Thrones e Narcos (crédito: VCT).
Por fim, o líder de marketing da Concha y Toro ressalta que nada disso seria possível sem um vinho de qualidade. Ele destaca o reconhecimento mundial da vinícola na elaboração de vinhos de excelência em todos os níveis, desde os rótulos de entrada até os ícones, como Don Melchor e Almaviva. “A Casillero del Diablo é consistentemente avaliada pela crítica internacional acima dos 90 pontos e, como oferecemos volume, conseguimos levar ao consumidor uma excelente relação preço-qualidade”, afirma.
Recentemente, a empresa alcançou o maior market-share de sua história no Brasil, que segundo Pietro demonstra o elevado grau de confiança e satisfação dos bebedores. “Em plena pandemia, com visitas rápidas ao supermercado, ele não quer correr risco com um produto de alto valor; por isso recorre a uma marca em que confia”, conclui o executivo.
Saiba mais sobre o Global Wine Brand Power Index no site da Wine Intelligence.
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Foto de capa: Tom Thompson on Unsplash
