Guru do Marketing de Vinho, Larry Lockshin reflete sobre as principais tendências da nossa indústria e compartilha ideias para construir marcas de sucesso
Muita coisa mudou, mas as marcas fortes continuam sendo um ativo valioso. Em um mundo onde milhares de vinhos são lançados todos os anos no mercado, os consumidores precisam de algum atalho de pensamento: um símbolo e um design que remetam a razões positivas para comprar um vinho, como confiança, tradição, qualidade, prazer e estilo de vida. É aí que as marcas entram em cena e, portanto, o desenvolvimento de uma estratégia de marca consistente será vital para a sobrevivência de qualquer negócio de vinho.
Mas é possível para pequenas e médias empresas do vinho competirem contra as grandes marcas consolidadas e os seus orçamentos de marketing de seis dígitos? Um dos mais respeitados pesquisadores do Marketing de Vinho, o Professor Larry Lockshin concorda que é este é um desafio, mas um possível de ser enfrentado. Diretor Associado do Instituto Ehrenberg-Bass de Pesquisa de Marketing, na Universidade do Sul da Austrália, Larry publicou mais de 100 artigos acadêmicos e mais de 250 artigos profissionais sobre o comportamento de escolha dos consumidores de vinho, incluindo o papel das marcas nesse processo.
Em uma gentil entrevista ao Blog da Winext, ele reflete sobre a relevância contínua das marcas e como as empresas de vinho, especialmente as de menor porte, podem desenvolver uma estratégia de marca bem-sucedida. Além disso, Larry analisa algumas das tendências mais importantes para a indústria global da bebida, juntamente com os possíveis impactos a longo prazo da pandemia do Coronavírus sobre o comportamento dos consumidores.
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W: Pensando nos consumidores de hoje, qual é a relevância das marcas de vinho para orientar as decisões de compra?
LL: As marcas foram e serão o fator mais importante na maneira como os consumidores escolhem seus vinhos, provavelmente junto com o preço. As pessoas costumam ir às compras com uma ideia de quanto querem gastar – seja em uma loja, um restaurante ou online – e podem até passar um pouco deste valor, mas não muito. Algo que não mudou ao longo do tempo é que, para a grande maioria dos indivíduos, “o que” ele vai comprar é apenas algo em que pensa temporariamente. Na maioria das vezes, ele está pensando no seu cônjuge, filhos, amigos, trabalho, jantar, etc. E é por isso que a marca é tão importante – é um atalho para o pensamento.
“Quando entra em uma loja e vê várias centenas de vinhos, o consumidor não vai olhar para cada um dos rótulos. Ele vai procurar algo familiar, que reconhecerá pela marca e pela embalagem.”
Então, quando entra em uma loja e vê várias centenas de vinhos, o consumidor não vai olhar para cada um dos rótulos. Ele vai procurar algo familiar, que reconhecerá pela marca e pela embalagem. De todas as opções disponíveis nas prateleiras, talvez haja dois ou três rótulos que lhe interessem. O mesmo acontece em uma carta de vinhos em um restaurante: o nome da marca é a primeira coisa que ele nota e, depois, talvez ele comece a pensar na região vinícola. Outro fator importante são as variedades de uva: talvez eu procure um Cabernet Sauvignon e encontre várias opções disponíveis. Mas é a marca que vai reduzir as escolhas. Portanto, a marca e todos os seus aspectos visuais, como a embalagem, são muito, muito importantes!
W: É possível para um pequeno ou médio produtor desenvolver uma marca de sucesso?
LL: Obviamente, sem nenhum ou com muito pouco dinheiro, não é tão fácil criar uma marca de sucesso. Mas há várias coisas que podemos recomendar. Primeiro, para pequenas vinícolas, frequentemente elas querem ter rótulos interessantes – fazendo desenhos artísticos e coloridos que chamam a atenção, o que é bom. Mas eles devem ter cuidado.
Por exemplo, há uma pequena vinícola na Austrália, com um design de rótulo bastante tradicional e muito bem-sucedidos em ganhar premiações. Da noite para o dia, eles mudaram os seus rótulos para algo colorido e brilhante. Como resultado, muitos dos consumidores que conheciam esta marca não vão mais reconhecê-la. Por outro lado, também existem casos em que as vinícolas querem que as suas garrafas pareçam mais caras e, por isso, mudam seus rótulos para algo parecido com um vinho francês; é claro, eles ficarão irreconhecíveis e se parecerão com tantos outros vinhos. Em ambos os casos, as vinícolas terão que reiniciar o trabalho a construção do que chamamos de “disponibilidade mental”: o vínculo entre uma marca e a sua embalagem, com a região, a qualidade, a história e outras associações na mente do público.
“Um conselho para pequenas vinícolas é: não mude os seus rótulos. Se eles não forem bons, talvez você possa alterá-los gradualmente.”
Portanto, um conselho para pequenas vinícolas é: não mude os seus rótulos. Se eles não forem bons, talvez você possa alterá-los gradualmente, em um plano de cinco anos. Do contrário, esteja ciente de que isso vai prejudicá-lo no curto prazo, embora possa ser melhor a longo prazo. Muitas vezes vemos pequenas vinícolas colocando – sejamos honestos – um parente, irmã, tia ou filha para criar rótulos; e acabam com designs diferentes para cada vinho. Elas não vão conseguir construir uma marca se os vinhos do portfólio não puderem ser identificados como partes de um mesmo conjunto.
O segundo aspecto é a comunicação. Sabemos que a maioria das vinícolas não costuma investir em anúncios, enquanto os pequenos produtores geralmente só têm condições de custear uma comunicação pelas mídias sociais. Por isso, toda vez que você estiver promovendo a sua marca online ou em um evento presencial, sempre pense em quantos novos consumidores você pode atrair com esta ação. Muito do que as vinícolas promovem costuma ser totalmente voltado para os clientes existentes, o que não permite expandir as vendas. Sempre haverá pessoas que deixarão de comprar o seu vinho, então você precisará substituí-los. É preciso investir em estratégias como uma lista de e-mails, clubes de vinho (muitas vinícolas na Austrália estão criando clubes), mídias sociais, qualquer coisa que possa ajudá-los a alcançar novos clientes. Caso contrário, pequenas vinícolas terão muita dificuldade em obter algum tipo de reconhecimento da marca.
Seja tradicional como um château francês, ou moderno como este Pinot Noir da californiana Aesop Wines, Larry recomenda que o design dos vinhos seja consistente e duradouro, o que vai facilitar o reconhecimento da marca pelos consumidores (Crédito: Aesop Wines)
W: Para uma vinícola que começa a construir a sua marca, é importante ter uma perspectiva global de atuação?
LL: Se você observar as marcas de consumo em geral, muitas das mais bem-sucedidas são antigas: foi necessário um longo tempo para construir estas marcas. De alguma forma, no século 21, todos queremos criar uma marca como a Uber, que surge de repente e torna-se internacionalmente reconhecida em pouco tempo. As vinícolas precisam dar-se conta de que esse tipo de sucesso é muito incomum. Milhares de marcas são lançadas a cada ano e a maioria delas não obtém um reconhecimento global.
Para uma vinícola menor, meu conselho seria pensar nos mercados em que você deseja entrar e concentrar seus esforços nestes locais; é melhor do que tentar exportar para 20 países diferentes, vendendo 50 caixas em cada um. Em vez de adotar uma abordagem global, por que não atuar em cinco cidades, com 500 caixas em cada e trabalhar com seus distribuidores, sommeliers e outros parceiros do mercado para tornar a sua marca conhecida em uma área menor?
W: Do ponto de vista do marketing, quais outros setores podemos tomar como referência para desenvolver o mercado de vinho?
LL: Todo setor é um caso a ser estudado. No Instituto Ehrenberg-Bass, temos patrocinadores de diversos setores, como HSBC, Procter & Gamble (P&G), Unilever, Uber, Google e até a Associação dos Produtores de Carne. Todas estas instituições nos apoiam porque o Marketing que ensinamos e pesquisamos demonstra que pessoas são pessoas: não importa com que categoria de produto você atua, os mesmos princípios se aplicam.
Portanto, para uma vinícola, se você deseja vender em categorias elevadas de preço, é importante observar outros produtos do mesmo padrão. Por exemplo, realizamos pesquisas nos EUA, na China e no Reino Unido, analisando a compra de artigos de luxo e Champanhes, e observamos que o padrão de comportamento dos consumidores é o mesmo observado na compra de produtos para o café da manhã; é algo que chamamos de “disponibilidade mental”: se as pessoas não souberem sobre você, elas não comprarão seus produtos. Mesmo com artigos de luxo, os mais vendidos são aqueles que mais pessoas conhecem, sem que isso tenha impacto em preço; não há benefício algum em “não ser descoberto”.
“Se uma vinícola não puder entrar na mente dos seus clientes numa ocasião de compra, ele nunca comprará os seus vinhos.”
Outro exemplo, testes mostram que quando as pessoas percorrem um mercado em busca de um produto que querem comprar, digamos, uma Coca-Cola ou uma Pepsi, elas irão atrás da sua marca favorita e nem notarão as outras disponíveis: porque elas não estão pensando nestas marcas. O mesmo princípio se aplica a qualquer produto, porque somos todos seres humanos e não somos capazes de pensar em mais de uma coisa por vez. Falamos sobre habilidades de “multi-tasking”, mas isso é apenas a capacidade de alternar o nosso foco entre coisas diferentes. Portanto, se uma vinícola não puder entrar na mente dos seus clientes numa ocasião de compra, ele nunca comprará os seus vinhos.
Por isso, para desenvolver uma estratégia de marketing, descubra o que você pode fazer que seja memorável; que conte e continue contando a narrativa da sua marca. Sempre dizemos às empresas: “vocês vão se cansar do seu marketing muito antes dos consumidores”. A maioria deles não conhece a história da sua marca; portanto, mesmo quando você fizer as atualizações semanais das suas redes sociais, você deve constantemente lembrar as pessoas de quem você é, onde está e o que está fazendo.
Após a disponibilidade mental, a segunda parte é a disponibilidade física: os consumidores podem encontrar o seu vinho? Você pode tornar este processo mais fácil? Se você é Coca-Cola, você quer estar em toda a parte. Mas se você é uma pequena vinícola, isto não é possível. Portanto, se os consumidores estão lendo o seu blog, eles podem, com apenas um clique, acessar o seu site e comprar o seu vinho? Ou obter informações sobre onde encontra-lo? Como transformar aquele breve pensamento do consumidor sobre o seu vinho em: “quero comprá-lo e posso obtê-lo agora mesmo”.
Publicada em “This little Pinot went to market: a guide to wine marketing”, livro de Larry Lockshin, a foto exemplifica com perfeição uma das perguntas mais importantes para uma estratégia de marca: o que podemos fazer que seja memorável? (Crédito: Larry Lockshin)
W: Quais seriam as estratégias de marketing mais importantes para ajudar um mercado emergente de vinhos, como o Brasil, a atrair novos consumidores?
LL: Eu tenho trabalhado muito na China, onde o consumo de vinho cresceu exponencialmente. E o que tornou isso possível foi o Governo. Sob Mao, o Estado chinês decidiu que o país estava dedicando uma parte muito grande da produção de grãos para fazer bebidas destiladas, enquanto eles precisavam disso para alimentar a população. Então, eles começaram a impulsionar outras bebidas alcoólicas, como o vinho: apoiando o plantio de uvas, permitindo mais importações, entre outras medidas.
Já na Austrália, na década de 1980, nós éramos um país de bebedores de cerveja: estávamos em segundo ou o terceiro no ranking global de consumo de cerveja e figurávamos muito abaixo no consumo de vinho. Não foi o Governo que alterou isso, mas foi a nossa cultura que mudou quando começamos a exportar vinho para o Reino Unido, e isso começou a ganhar publicidade na Austrália. Parece loucura, mas acho que veremos países como a China e até a Índia fazendo o mesmo; então eles retornarão aos seus mercados domésticos com histórias de sucesso global.
A Austrália também tem sido muito eficiente neste sentido, mantendo um pequeno escritório de lobby junto ao governo para pressioná-lo com o lado agrícola da indústria do vinho: como ela gera empregos e tem um impacto econômico positivo nas suas regiões.
Obviamente, você também pode pressionar o seu governo contra quaisquer barreiras que existam sobre o vinho. A Austrália também tem sido muito eficiente neste sentido, mantendo um pequeno escritório de lobby junto ao governo para pressioná-lo com o lado agrícola da indústria do vinho: como ela gera empregos e tem um impacto econômico positivo nas suas regiões. Desta forma, conseguimos manter os impostos sobre o vinho comparativamente menores do que os da cerveja ou das bebidas destiladas.
“O que observamos nas gerações mais jovens á a busca pela autenticidade dos produtos: a realidade de uma família de agricultores plantando uvas e produzindo vinho.”
Pode haver outras barreiras ao vinho, como a disponibilidade. Mas se o problema é simplesmente que a bebida não faz parte da cultura do país, não existe uma solução rápida. O que observamos nas gerações mais jovens á a busca pela autenticidade dos produtos: a realidade de uma família de agricultores plantando uvas e produzindo vinho. Por isso, sou da opinião de que você não pode focar apenas o público jovem, mas precisa pensar no que eles estão bebendo e em que lugares, e em como o setor vitivinícola pode interagir com estes hábitos de consumo.
Por exemplo, quando começamos a explorar outros tipos de embalagem – como vinhos em lata, bag-in-box, tetra pack e outras – descobrimos que elas oferecem uma conveniência para os consumidores que não levariam o vinho para a praia ou para outro lugar. Elas abrem o potencial para que mais pessoas consumam vinho, que de outra forma não o fariam. É preciso pensar o vinho mais amplamente como uma bebida.
O Vale de Qiu Chan abriga um dos mais recentes empreendimentos da família Rothschild (Lafite), na China – principal mercado emergente do vinho e um dos poucos países onde a área de plantio de vinhas segue em expansão (Crédito: Lafite).
W: Como estamos nos saindo na atração das gerações mais jovens para o vinho?
LL: Em que ocasiões o vinho é considerado uma bebida apropriada? Frequentemente são ocasiões formais. Pensando nisso, seria necessário criar um festival onde o vinho seja misturado com outras bebidas e utilizado em coquetéis para mudar a maneira como as pessoas pensam sobre ele? Talvez. Correremos o risco que fazerem as pessoas buscarem bebidas doces, em vez de vinhos secos? Talvez isso também seja verdade. Mas a indústria do vinho precisa permitir que os jovens apreciem aquilo que gostam de beber. Independentemente de serem vinhos doces ou misturados com outras bebidas, ainda sim são vinhos.
Por exemplo, na Austrália, apesar de sermos muito tradicionalistas com o vinho, desde 2007 temos um evento chamado “Young Gun of Wine”, em que jovens enólogos submetem seus vinhos para serem julgados, e os 50 melhores são levados em turnê para as principais capitais do nosso país com os seus vinhos. É uma espécie de festival, com música, mas eles servem apenas os vinhos feitos por esses jovens enólogos, que também estão presentes no evento para falar sobre os seus vinhos. Alguns deles estão produzindo vinhos com um foco muito natural, o que pode não agradar aos bebedores mais conservadores. Outros estão fazendo estilos mais tradicionais, porém utilizando novas variedades de uva. Um cara, por exemplo, deixou os seus vinhos mergulhados em um lago por 5 anos. Isso é bom ou ruim para o vinho? Não sei, mas é uma história para ser contada!
“ Se você deseja criar um mercado para jovens, precisa de jovens para promovê-lo. E você precisa remover as barreiras que costumam intimidar os jovens bebedores: como cheirar ou girar o vinho na taça.”
Então, eles estão tentando promover o vinho para os jovens, usando pessoas jovens, em vez de um senhor grisalho para dizer-lhes o que devem beber. Se você deseja criar um mercado para jovens, precisa de jovens para promovê-lo. E você precisa remover as barreiras que costumam intimidar os jovens bebedores: como cheirar ou girar o vinho na taça. Pelo que vemos nas pesquisas, os jovens gastam mais por garrafa de vinho do que muitas pessoas de gerações mais velhas. Eles comprarão vinhos mais caros se a experiência fizer parte disso; e é por isso que estão pagando: pela experiência do vinho.
A premiação Young Gun of Wine promove desde 2007 uma série de eventos em diversas cidades australianas, levando jovens enólogos para apresentar os seus vinhos à nova geração de consumidores (Crédito: WBM).
W: Pensando no período anterior à pandemia do Coronavírus, quais são as tendências mais marcantes do mercado global de vinhos?
LL: O que observávamos antes da COVID-19 é, em certo sentido, uma continuação das tendências dos últimos 5 a 6 anos. Primeiro, a produção global geral está em queda. Alguns países, como a China, estão plantando mais uvas, mas estas são exceções. Essa é uma tendência que vai continuar.
Outra tendência é o surgimento de novas bebidas para competir com o vinho. As empresas estão fabricando vinhos gaseificados [os chamados hard seltzers], sidras e outros produtos. Muitas delas são grandes corporações, capazes de obter disponibilidade mental e também física – estar presentes nas prateleiras dos supermercados e lojas. Alguns podem chamar isso de uma “comoditização” do vinho, mas na verdade se trata de branding: elas estão vendendo uma marca para você, e são muito bons nisso.
Por exemplo, você pode ter ouvido falar sobre a marca “19 Crimes”. É um vinho decente, produzido por um grande grupo – Treasury Wine States, o mesmo proprietário da Penfolds – e é comercializado como uma marca. Eles criaram uma história de marca em torno desse vinho, que está vendendo muito nos Estados Unidos. Histórias de marca como estas são uma tendência, o que tornará ainda mais difícil a venda de vinhos das pequenas vinícolas.
“Apesar de nem sempre produzirem uvas para vinho, todos os estados americanos já possuem vinícolas, que estão investindo no enoturismo e na experiência do vinho.”
Outra tendência é a experiência do enoturismo. Apesar de nem sempre produzirem uvas para vinho, todos os estados americanos já possuem vinícolas, que estão investindo no enoturismo e na experiência do vinho. As pessoas visitam essas vinícolas porque eles costumam ter um lago, mesas, música e petiscos que você pode comprar e comer ao ar livre. Além disso, ficam próximas aos centros urbanos, o que facilita a visita. Ainda, algumas estão construindo acomodações para que os visitantes passem a noite. Esse é o tipo de coisa que vai atrair a população local para a indústria do vinho.
A Austrália também é um exemplo. Perguntamos para alguns dos nossos clientes: para que exportar vinhos, se a sua vinícola fica perto o suficiente de uma cidade grande, o que lhe permitiria atrair turistas? E mesmo se você estiver mais longe, como a Tasmânia, poderá ainda fornecer acomodações para turistas que desejam visitar sua região. Não precisa ser luxuoso: por que não ter ao mesmo tempo algo que os jovens consigam pagar? Algumas vinícolas agora têm uma acomodação ecológica construída com contêineres, próximos às vinhas, bem arrumados. Alguns até tornaram esses contêineres móveis, para que possam ser transferidos para diferentes partes de suas propriedades ou compartilhá-los com outras vinícolas da mesma região.
Com tecnologia de realidade aumentada, a marca australiana de vinhos 19 Crimes se tornou sucesso de vendas nos Estados Unidos, contando a história de criminosos banidos para a Austrália pela Coroa Britânica no século 18 (Crédito: Campaign).
W: Você acha que o distanciamento social vai ter um efeito a longo prazo no comportamento dos consumidores de vinho, pós-pandemia?
LL: Sim, deve ter um efeito. Atualmente, estamos indo a campo com uma pesquisa em vários países para entender o que as pessoas estão fazendo durante a quarentena, e esperamos repetir isso mais duas vezes durante o próximo ano. Até agora, nos EUA, no Reino Unido, na Austrália e na China, os dados mostraram que as pessoas estão com um estoque de vinhos. Quando a pandemia terminar e as pessoas retornarem aos restaurantes, elas vão beber a mesma coisa ou mudar para o vinho? Eu acho que veremos um pouco disso. E acho que as vendas nas lojas vão se estabilizar ou até cair por alguns meses; há muito papel higiênico estocado na garagem das pessoas, e também vamos ver isso com vinho.
“As pessoas estão usando a tecnologia para aprender sobre o vinho e visitar virtualmente as vinícolas. Elas também estão se acostumando a comprar vinhos online – pela primeira vez em muitos casos.”
Além disso, as pessoas estão usando a tecnologia para aprender sobre o vinho e visitar virtualmente as vinícolas. Elas também estão se acostumando a comprar vinhos online – pela primeira vez em muitos casos. Na China, cerca de 30% das vendas no varejo já eram online antes da epidemia. Na maioria dos países, as vendas pela internet representam de 7 a 10% do varejo total, o que agora está subindo. Após a quarentena, as vendas online devem cair, mas não voltar aos níveis iniciais. Portanto, as vinícolas que conseguirem manter uma presença online terão uma vantagem. Ao mesmo tempo, veremos muitos fechamentos de bares, cafés e muitos negócios pequenos. Estes canais de venda vão se estreitar para as vinícolas por algum tempo – talvez dois ou três anos até que se renovem.
Com o turismo, vejo na Austrália mais visitantes locais indo às regiões vinícolas do que antes. Eles vão viajar para a França e Itália depois da pandemia? Eu acho que isso ocorrerá em um prazo mais longo, talvez alguns anos. Após a crise, algumas companhias aéreas vão sair do mercado, enquanto outras poderão aumentar os preços no curto prazo. Então, se as pessoas puderem viajar localmente de carro, ônibus ou trem, acho que isso será mais atraente do que o turismo internacional.
Apesar de não estar entre as regiões tradicionais do vinho americano, o estado natal de Larry, Ohio, é um exemplo onde vinícolas estão focando a experiência enoturística para atrair visitantes e consumidores; na imagem, a vinícola Blue Barn Winery promove shows de rock ao livre, com os seus vinhos (Crédito: Ohio Magazine).
W: Quais são as grandes questões para as quais você gostaria de ter uma resposta, sobre o comportamento dos consumidores de vinho?
LL: Sabemos que os cérebros dos seres humanos são bastante similares, e já entendemos como funciona a construção de estruturas de memória para grandes marcas que investem na publicidade tradicional. No entanto, não sabemos, especialmente para empresas menores, qual é o impacto das mídias sociais e dos sites nestas mesmas estruturas de memória. Para um vídeo do Tik Tok, um post do Instagram ou do Facebook, qual a duração dessas impressões na memória das pessoas? Ainda não sabemos! Por exemplo, sabemos que se uma pessoa vê um comercial de televisão três vezes, um mês ou algumas semanas antes de ir às compras, isso tem uma pequena influência na sua decisão de compra; e depois da terceira vez, o comercial praticamente não terá efeito. Não sabemos o equivalente a isso para as mídias sociais.
“Há diversos benefícios em convencer as pessoas a trocarem, digamos, uma bebida destilada pelo vinho. Mas não entendemos por que em alguns países isso aconteceu e em outros, não.”
Além disso, como é possível desenvolver uma cultura do vinho? Há diversos benefícios em convencer as pessoas a trocarem, digamos, uma bebida destilada pelo vinho. Mas não entendemos por que em alguns países isso aconteceu e em outros, não. Mesmo se considerarmos a decisão do governo chinês de promover o vinho, a bebida alcoólica número um deles ainda é a cerveja, seguida por um destilado chamado “Baijiu”. O vinho ainda está muito atrás.
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Foto de capa: Geronimo Giqueaux on Unsplash
