Conheça as principais tendências para o mercado de vinhos em 2021 e as oportunidades de crescimento na era pós-pandemia
O ano de 2020 e a pandemia do Coronavírus trouxeram dificuldades e surpresas para o mercado global de vinhos. Considerando o setor como um todo, houve retração de cerca de 9,7% em volume e 9.5% em valor segundo a IWSR. Do lado do comércio eletrônico, o desempenho foi extraordinário: o valor do canal online subiu 40% em 2020 nos 10 principais países consumidores de acordo com a instituição inglesa.
Para este ano, espera-se que o fim das restrições aos hotéis, bares e restaurantes possibilite a recuperação do consumo de vinho nos principais mercados. No entanto, esta deverá ser uma retomada gradual e fragmentada, com o provável restabelecimento do consumo pré-pandemia até 2024. Para os gestores que estão se planejando para aproveitar esta retomada, a grande questão é saber até que ponto as tendências observadas durante a quarentena permanecerão após o seu fim.
“A IWSR estima que o mercado global de vinhos recupere o nível de consumo pré-pandemia até 2024, com crescimento anual em volume de 1.8% e 2.4% em valor.”
O e-commerce seguirá liderando o crescimento das vendas? O consumidor continuará optando pelo vinho para relaxar em casa? Até que ponto o on-trade será capaz de recuperar o seu público? Nos próximos anos, estas e outras tendências devem transformar o mercado global de vinhos, trazendo um número de oportunidades de crescimento aos negócios que fizerem as apostas corretas. Neste artigo, trazemos a análise da IWSR sobre 4 destas tendências para o período pós-quarentena.
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O Brasil já é o terceiro maior mercado do mundo em número de compradores de vinho online, com 30% dos bebedores regulares da categoria utilizando este canal (Crédito: Wine Intelligence).
1. E-commerce e engajamento digital
A pandemia resultou na aceleração das vendas de bebidas alcoólicas via e-commerce e no crescente engajamento online dos consumidores com a categoria. Nos EUA, 44% dos consumidores de bebidas alcóolicas utilizaram o canal pela primeira vez em 2020, em comparação com 19% em 2019. Considerando o alto nível de investimento em aquisição das empresas de comércio eletrônico no último ano, espera-se que esta não seja uma tendência de curto prazo.
Pela internet, os consumidores podem facilmente explorar, descobrir, comparar e comentar produtos, o que torna o canal particularmente atrativo para a categoria do vinho e a sua enorme diversidade de tipos, estilos, origens e marcas. Esta afinidade fica clara quando analisamos a participação do vinho no comércio virtual de bebidas, que chega a 40% do valor do mercado. Em contraste, se somarmos os canais online e off-line, a participação do vinho na categoria de bebidas alcoólicas é de apenas 14%.
“No Brasil, 30% dos consumidores regulares de vinho já utilizam as lojas virtuais para comprar o produto, enquanto 59% pretendem fazê-lo no futuro”
De acordo com a IWSR, em 2021 o e-commerce seguirá progredindo como um dos principais focos de investimento do mercado de bebidas, especialmente nos Estados Unidos, Brasil, China, Reino Unido e Austrália. Para aproveitar esta tendência, os gestores de marca deverão reavaliar o equilíbrio da sua distribuição de canais entre lojas físicas e virtuais.
No caso brasileiro, o mercado se destaca pelo já elevado nível de disseminação do canal online: segundo a Wine Intelligence, 30% dos consumidores regulares de vinho já utilizam as lojas virtuais para comprar o produto, enquanto 59% pretendem fazê-lo no futuro. Isto coloca o Brasil na terceira posição em números absolutos de consumidores online, somando 10,6 milhões de pessoas.
Além da busca por uma maior presença no canal digital, os gestores de marca do mercado brasileiro deverão estar atentos à ativação do ecossistema digital como um todo. Algumas perguntas para se ter em mente: o site do produtor está completo? Como estou fazendo uso dos aplicativos de vinho para ativar as minhas marcas? De que forma estou gerando interações nas redes sociais? Ofereço conveniência ao consumidor final que compra online, com o produto certo, para a pessoa, na hora certa? Se a resposta é não para qualquer um destes questionamentos, vale a pena repensar a sua estratégia digital.
Entre 2019 e 2020, uma enorme variedade de marcas de vinho em lata surgiu no mercado brasileiro; no entanto, ainda há um longo caminho para se alcançar a diversidade encontrada nos EUA: de vinhos gaseificados e saborizados até varietais clássicas e safradas (Crédito: Wine Folly).
2. Novos formatos de embalagem
Trancados em casa, os consumidores deram preferência aos formatos grandes de embalagem de vinho, mais especificamente o bag-in-box. Ao mesmo tempo, a quarentena também ampliou a aceitação das embalagens pequenas, principalmente as latinhas, que já vinham ganhando espaço nos últimos anos e aceleraram o ritmo das vendas em 2020.
No entanto, a IWSR enxerga uma diferença crucial entre estes dois formatos de embalagem: o bag-in-box é vista como algo temporário, para ocasiões de consumo intimamente ligadas ao período de quarentena; já as latas são vistas como uma tendência de longo prazo, por se adequarem a uma variedade de situações de consumo: em casa, nos bares, lanchonetes, restaurantes, festas, festivais, na praia e qualquer outro momento em que a praticidade seja bem vinda.
“As embalagens devem ser vistas como um meio de atingir novas audiências – jovens ou não – e ampliar ocasiões de consumo. ”
Modernas, casuais, versáteis e sustentáveis, as latas têm atraído os jovens consumidores para a categoria do vinho – uma oportunidade que os principais gestores de marca vêm buscando há anos com pouco êxito. Para surfar esta onda, a indústria do vinho deverá ampliar os seus horizontes de marketing e comunicação, buscando benchmarks em outras categorias que fazem sucesso entre os Millennials – a geração hiperconectada que lidera as tendências de comportamento de consumo.
No Brasil, várias versões em lata surgiram no mercado em um curto espaço de tempo, inicialmente pela aposta de empresas ‘startup’ como Vivant, Lovin’ e Arya, seguidas posteriormente por grandes players como a chilena Santa Rita. O mais importante é ter em mente que as embalagens devem ser vistas como um meio de atingir novas audiências – jovens ou não – e ampliar ocasiões de consumo. Tudo isso, sem que se coloque a qualidade do líquido em segundo plano, afinal, o consumidor não repetirá a compra caso tenha uma experiência negativa com o produto.
Durante a quarentena, o consumidor encontrou no vinho a bebida ideal para atividades casuais, rompendo com a ideia de que a bebida exige celebrações e formalidades (Crédito: C. Herald).
3. Ocasiões mais amplas de consumo
Em muitos mercados, o e-commerce foi capaz de absorver parte considerável das perdas sofridas pelo on-trade na venda de vinhos, em boa medida pela excelente adaptação do produto ao canal virtual. Além disso, se por um lado a quarentena impediu o consumo da bebida em hotéis, bares e restaurantes, por outro ela ampliou as ocasiões de consumo em casa: mais tempo para cozinhar com a família, encontros online e uma taça para relaxar no final do dia.
“Segundo a Wine Intelligence, 51% dos bebedores regulares de vinho aumentaram a frequência de consumo durante as refeições do dia a dia durante a quarentena. ”
Como resultado, os consumidores não só continuaram a comprar vinho, mas também redescobriram a categoria durante a quarentena; encontraram nela a bebida ideal para consumir em diferentes ocasiões, sem sair de casa – um hábito que deve persistir nos próximos anos.
O mesmo vale para o Brasil, onde pesquisas recentes da Wine Intelligence apontam o crescimento da relevância do vinho em ocasiões informais de consumo, seja durante as refeições ou para relaxar ao final do dia; respectivamente, 51% e 18% dos respondentes indicaram estar consumindo vinho com maior frequência nas ocasiões citadas desde o início da pandemia (de acordo com o Brazil Landscapes 2021).
Trazendo um benchmark da categoria de bebidas, a Heineken lançou em 2020 a sua primeira cerveja sem álcool no mercado brasileiro, que explora na comunicação os elementos do aprimoramento técnico – “Sabor de qualidade” – e da expansão das ocasiões de consumo – “Agora você pode” beber cerveja e dirigir, trabalhar, estudar; no setor brasileiro de vinhos, a categoria de baixo teor e não-alcóolicos segue pouco explorada (Crédito: Heineken).
4. Saúde e sustentabilidade
Com a pandemia dominando o debate público, o foco de preocupação dos consumidores voltou-se para os temas da sustentabilidade e da saúde. O Coronavírus deixou um forte sentimento de fragilidade e vulnerabilidade às instabilidades do mundo natural entre as pessoas, mesmo nas mais avançadas das economias. Foram estas preocupações que impulsionaram os movimentos dos vinhos sustentáveis, orgânicos, biodinâmicos e de baixa intervenção nos últimos anos, principalmente nos mercados mais maduros.
Diante deste cenário, os principais gestores de marca vêm buscando conectar os seus produtos a atributos como autenticidade, bem-estar, proximidade e responsabilidade socioambiental, o que se torna particularmente importante para os que precisam conquistar a atenção das gerações Z e Millennial. Por isso, a indústria tem buscado se atualizar com as demandas destes novos consumidores e criar certificações que gerem confiança nos seus produtos.
“A indústria investe pesadamente nas áreas técnicas e de comunicação e é uma questão de tempo até que os produtos de teor alcóolico reduzido ganhem espaço nos principais mercados.”
Dentro do mercado de bebidas, isto pode ser observado com o forte crescimento dos produtos não-alcóolicos e de baixa graduação ("no and low-alcohol"). No caso do vinho, esta categoria representa uma parcela pequena do mercado; mesmo assim, a sua taxa de crescimento alcança os dois dígitos. Por aqui, vale destacar o sucesso do Vinho Verde português, que vem ganhando cada vez mais adeptos em solo brasileiro, graças não só à boa promoção da região, mas também ao perfil leve – adequado ao nosso paladar e clima.
Por ora, produtos de teor alcóolico reduzido enfrentam as barreiras do sabor, aceitação e reconhecimento entre os consumidores. No entanto, vale lembrar que os alimentos dietéticos passaram pelo mesmo processo no passado. A indústria vem investindo pesadamente nas áreas técnicas e de comunicação e é uma questão de tempo até que estas bebidas ganhem espaço nos principais mercados. A tendência traz uma oportunidade ainda pouco explorada ao mercado de vinhos e deve ganhar força nos próximos anos.
Os gestores do mercado de vinhos precisam urgentemente renovar o marketing e comunicação das suas mercas para associa-las às ocasiões emergentes de consumo casual e descontraído, focando-se na experiência dos bebedores, e não em atributos técnicos do produto (Crédito: Kelsey Chance).
Em retrospectiva, 2020 trouxe impactos dúbios para o mercado de vinhos: apesar da queda do consumo em nível global, o setor se mostrou resiliente com uma transição dinâmica das vendas do on-trade para o varejo físico e online. No caso brasileiro, a categoria beneficiou-se de um crescimento vertiginoso, superando qualquer expectativa.
Mais surpreendente foi a ampliação das ocasiões de consumo do vinho no lar: entre muitos consumidores, a ideia de que a bebida combina apenas com ocasiões especiais, de preferência em estabelecimentos de luxo, deu lugar às refeições casuais, aos encontros virtuais e à taça para relaxar no fim do dia. Indulgência como compensação ao isolamento social foi a opção adotada por parte significativa dos consumidores e o vinho encaixou-se perfeitamente neste contexto, provavelmente mais do que qualquer outra categoria de bebida.
Iniciado o ano de 2021 e as campanhas de vacinação contra a COVID-19, o momento é de cautela e planejamento. Os gestores de marca precisarão entender até que ponto as tendências do mercado permanecerão relevantes após a quarentena, afim de reequilibrar a distribuição dos seus canais físicos e virtuais, e apostar nos produtos que se adequem melhor às diversas ocasiões de consumo – as tradicionais e as emergentes.
Tão importante quanto canal e produto, será o elemento promoção: os negócios do vinho precisam urgentemente renovar as suas estratégias de marketing e comunicação para acompanhar a demanda dos consumidores – sejam jovens ou adultos – todos eles fortemente impactados pelo ritmo acelerado das transformações tecnológicas. Estes fatores definirão quem triunfará e quem ficará para trás em um 2021 de desafios econômicos evidentes.
Conteúdo adaptado dos artigos “Global wine trends to watch in 2021” e “5 key trends that will shape the global beverage alcohol market in 2021”, publicados pela IWSR.
Saiba mais sobre o Brazil Wine Landscapes 2021 no site da Wine Intelligence.
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Foto de capa: Markus Spiske on Unsplash
