Entenda a importância do comércio eletrônico para o varejo e como aproveitar a nova fase dentro do mercado de vinhos.
Cerca de 20 anos atrás muitos de nós trocamos as páginas amarelas pelos buscadores online. Também há mais de uma década que a receita da publicidade online veio crescendo continuamente até superar a da televisão em 2019. Quanto às compras, hoje podemos encher o carrinho enquanto o restante do mundo dorme – afinal, o tempo no varejo online não se restringe ao horário comercial.
E se o mundo antes da pandemia já tomava como certa a fusão entre o online e o offline, o coronavírus se mostrou um dos maiores aceleradores de futuro da história contemporânea, antecipando mudanças que já estavam em curso.
Uma dessas transformações ocorreu no comércio eletrônico que, apesar de presente na vida de milhões de pessoas antes da pandemia, teve um crescimento expressivo no mercado brasileiro desde 2020. Sua evolução caminha a passos largos e com a velocidade da própria Internet.
Em uma realidade hiperconectada, o e-commerce tem se adaptado ao Mundo Onlife, onde o analógico (ou offline) se integra ao digital, e a conexão entre as duas experiências passa a ser uma questão de sobrevivência para as empresas (leia mais sobre os 5 Desafios do Marketing Digital no Mercado de Vinhos).
“Desenvolvida pelo filósofo Luciano Floridi, a ideia de mundo “onlife” refere-se à realidade hiperconectada onde o offline e o online se integram em uma única experiência”
No novo artigo da Winext, vamos explorar como o e-commerce de vinhos evoluiu nos últimos 20 anos junto com os grandes players do comércio eletrônico brasileiro, assim como o boom do setor durante a pandemia e a crescente integração entre os canais físicos e digitais. Mas antes disso, vamos contextualizar a evolução do comércio eletrônico, começando por seu surgimento.
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Mas afinal, o que é e quando surgiu o e-commerce?
O conceito de e-commerce nos dias de hoje envolve muito mais do que apenas a criação de um site, já que não se restringe a um endereço eletrônico ou portal de vendas. É considerado e-commerce qualquer tipo de transação de mercadorias e serviços que é facilitada pelo universo online. O e-commerce pode seguir um modelo de negócio “Pure-Play”, quando as transações são exclusivamente digitais; ou “Brick and Click”, quando operam no mundo online e offline.
Voltando na linha do tempo e à origem do e-commerce, o modelo de vendas online surgiu nos Estados Unidos e se difundiu nos anos 1990. Com a popularização da Internet neste período, duas gigantes da economia começaram a demonstrar interesse no sistema: a Amazon e o eBay.
“Amazon e Ebay foram fundadas nos Estados Unidos em 1994 e 1995, respectivamente, tornando-se as primeiras gigantes do comércio eletrônico.”
No Brasil, a Booknet é considerada uma das primeiras lojas virtuais do país, fundada em 1995 pelo escritor e economista Jack London. Em 1999, a empresa foi comprada e renomeada para Submarino. No mesmo ano, grandes players como Mercado Livre e Americanas surgiram no mercado digital. Esta última, posteriormente se uniu ao Submarino e Shoptime, dando origem ao Grupo B2W.
Assim como a Amazon, um dos primeiros e-commerces brasileiros, a Booknet, iniciou como uma livraria online; a empresa depois foi rebatizada para Submarino (crédito: Tecmundo).
A evolução do e-commerce no Brasil e a entrada dos players do vinho
Ainda que muito recente, as duas últimas décadas marcaram uma revolução no comércio mundial através do e-commerce, e o Brasil não ficou de fora.
De acordo com a ComSchool, escola do Grupo Magalu especializada em negócios digitais, os primeiros seis anos do novo milênio marcaram a grande expansão do setor. O primeiro marco aconteceu em 2002 quando a Submarino conquistou seu break-even, atraindo para o comércio eletrônico novas empresas como Flores Online, Netshoes e a Gol, primeira aérea a vender passagens exclusivamente pela Internet.
Nesta mesma época, a “Estação do Vinho” iniciou a sua operação. O primeiro e-commerce brasileiro de vinhos começou com um site que tinha um botão de compra, com espaço para que o cliente colocasse seu nome e telefone ao finalizar um pedido online. Não passou muito tempo até que esse trem partisse para além do atendimento em Vitória/ES, saindo do zero aos R$12 milhões de faturamento entre 2004 e 2008.
Um pouco antes da fundação da Wine, o crescimento do comércio eletrônico no Brasil superou todas as expectativas e atingiu aproximadamente 76% em 2006 em comparação ao ano anterior, com faturamento de R$ 4,4 bilhões e número de e-consumidores na casa dos 7 milhões. Foi neste momento que grandes marcas como Pernambucanas, Marabraz e Boticário se estabeleceram também no digital.
Ex-sócios do e-commerce Estação do Vinho, Anselmo Endlich e Rogério Salume (na foto) deixaram a empresa para fundar a Wine, que hoje figura entre as líderes do comércio eletrônico de vinhos no Brasil (crédito: divulgação).
A partir de 2007, começou a descentralização do e-commerce brasileiro. A popularização dos comparadores de preços, como Buscapé, e o crescimento acelerado dos links patrocinados no Google permitiu que as micro e pequenas empresas começassem a competir com os grandes anunciantes.
Até que em 2008, o fenômeno das redes sociais se tornou realidade, levando as lojas virtuais inicialmente ao Facebook e Twitter e aproximando ainda mais o cliente das marcas. Nesta mesma época, a Wine dava início às suas operações, e no período de um ano, comercializou 250 mil garrafas para aproximadamente 14 mil clientes, de acordo com seu fundador.
Em 2013, foi a vez da Evino chegar ao mercado pure player, ao identificar uma oportunidade no Brasil em um momento no qual o e-commerce e o setor de vinhos estavam em expansão. A proposta de um modelo com flash sales e clube de assinatura provavelmente fez a diferença em meio à crise econômica da época.
“A Evino chegou ao mercado em 2013 com a inovação do flash sales, uma estratégia de descontos agressivos por tempo limitado.”
Isso porque não só a Evino, mas o e-commerce em geral, foi um dos poucos setores a crescer no país em 2016, com uma alta de 7,4% — o menor desde 2001, período que começou a ser acompanhado pela Ebit. Já o varejo físico encolheu 10% no mesmo ano, voltando a um patamar próximo ao de 2012.
Segundo estudo publicado em 2017 pela NIQ Ebit (Webshoppers), o crescimento do digital pode ser explicado pela prática de preços mais baixos em comparação ao varejo físico, o que influencia o comércio, especialmente em épocas de crise.
O e-commerce no pós-pandemia
E se o mundo nunca mais foi o mesmo desde o surgimento do coronavírus, o e-commerce está sendo um dos primeiros a viver um “novo normal” no pós-pandemia. Mesmo com os problemas enfrentados pela economia, o comércio eletrônico no Brasil tem conseguido ampliar o faturamento e registra alta no número de consumidores.
Segundo dados da 45ª edição do Webshoppers, 87,7 milhões de pessoas fizeram compras em lojas virtuais no ano de 2021 - expansão de 42% no número de consumidores em apenas 2 anos. A pesquisa também evidencia o crescimento do e-commerce brasileiro em 27% no ano de 2021, totalizando R$182,7 bilhões em vendas. Destaca-se no setor a categoria de Alimentos e Bebidas, que obteve o maior salto com 107% de alta.
O número de consumidores ativos no comércio eletrônico atravessou um boom nos últimos dois anos, desde o início da pandemia (crédito: NielsenIQ Ebit)
Dados da pesquisa Webshoppers mostram o crescimento contínuo do e-commerce desde 2010, que atingiu em 2020 a sua aceleração mais expressiva (crédito: NielsenIQ Ebit)
O boom na venda de vinhos durante a pandemia ajudou a impulsionar o crescimento da categoria de Alimentos e Bebidas entre 2020 e 2021 (crédito: NielsenIQ Ebit).
Um país conectado, pronto para o comércio eletrônico
Quando falamos em comércio eletrônico, o fato de o Brasil estar na lista dos países mais conectados do mundo é um grande alerta para a crescente demanda de consumidores no cenário digital.
Dados do governo federal publicados em 2021 colocam o Brasil como o quinto país do mundo que mais usa a internet, com 78,3% de brasileiros conectados. Além disso, ocupamos a terceira posição no tempo de uso diário das redes sociais, com uma média de 3 horas e 42 minutos por pessoa, enquanto a média global é de 2 horas e 25 minutos.
Pesquisa We Are Social posiciona o Brasil na terceira posição entre os países com a maior média de tempo gasto diariamente nas redes sociais (crédito: Hootsuite)
Além disso, segundo a pesquisa Global Digital Overview 2020, o Brasil já ultrapassou a marca dos 205,8 milhões de linhas de telefone celular, que segundo o estudo, equivale a aproximadamente 97% da população. De fato, a pesquisa TIC Domicílios 2020 mostra que o telefone celular é atualmente o principal dispositivo utilizado para acessar a internet, atingindo quase o total da população usuária da rede com 10 anos ou mais (99%).
E se tem Internet, tem rede social. Um relatório da ComScore divulgado recentemente aponta que o Brasil possui um alcance de 97,6% de usuários nas redes, ultrapassando países como México e Argentina.
Leia também: Qual o impacto das redes sociais na escolha de vinhos?
Os consumidores buscam praticidade na palma da mão
Há muita informação sobre o perfil dos consumidores virtuais, especialmente por sua variação de acordo com diferentes setores. Porém, de forma geral, as pesquisas apontam que conveniência e preço baixo são os diferenciais que mais atraem o público para as compras online. O Instituto Locomotiva aponta que 6 em cada 10 consumidores costumam pesquisar preços e informações sobre produtos na internet antes de comprar.
Além disso, a E-bit/Nielsen ressalta que a conectividade é um fator decisivo para as compras virtuais. Ou seja, quanto maior a capacidade de comparar produtos, serviços, valores, condições de compra e entrega, maior a disposição do consumidor de comprar pela Internet. O mesmo vale para o setor de alimentos e bebidas.
E na disputa por conveniência, praticidade e conectividade, as compras pelos smartphones já conquistaram a preferência dos consumidores online: em 2021, 59% das transações do varejo virtual brasileiro foram feitas por dispositivos móveis, com um ticket médio de R$398,00. Este dado ressalta a importância de os varejistas pensarem na experiência móvel dos consumidores, buscando otimizar elementos como a velocidade de carregamento e a facilidade de navegação de seus sites e aplicativos tanto no desktop como no celular.
“Em 2021, 59% das transações do e-commerce brasileiro foram realizadas via celular, com um ticket médio de R$398,00.”
Ainda de acordo com a pesquisa da Ebit, no último ano houve um aumento nas vendas através dos aplicativos de delivery (especialmente de supermercado e farmácia). A preferência do brasileiro por esse tipo de plataforma é motivada pelos seguintes fatores: 69% dos entrevistados optam pelo delivery por não precisar sair de casa; 55% buscam promoções especiais como frete grátis, desconto, brindes e programas de fidelidade; 45% optam pela economia de tempo; 38% pela entrega rápida; por último, a usabilidade do aplicativo é mais importante para 29% dos entrevistados.
A pesquisa Webshoppers mostra que praticidade e economia estão no centro das motivações dos consumidores ao optarem pelos aplicativos para compras online (crédito: NielsenIQ Ebit).
No mercado de bebidas alcoólicas, a preferência pelos smartphones para compras online chama ainda mais atenção. De acordo com a IWSR, 62% dos consumidores brasileiros optam pelos aplicativos de celular para comprar bebidas alcoólicas – cifra superada apenas pelos chineses, com 69%. No Brasil, onde a maioria dos varejistas não contam com uma operação própria de entregas, aplicativos como o Ifood, Rappi e Zé Delivery entraram no mercado para capturar esta demanda e certamente ajudam a explicar a prevalência do mobile na venda online de vinhos.
“Segundo a IWSR, o Brasil e a China são os países onde os consumidores mais optam pelos aplicativos de celular para comprar bebidas alcoólicas.”
Estes podem ser bons insights também para a comercialização de bebidas alcoólicas no meio eletrônico, especialmente quando sabemos que o supermercado é o canal utilizado por mais de 80% dos consumidores de vinho. No entanto, estratégias bem definidas de posicionamento e distribuição são essenciais para vencer os desafios de logística do setor.
Dados da IWSR mostram a prevalência dos aplicativos de celular na venda online de bebidas alcoólicas no Brasil e na China, em contraste com a preferência global pelos websites (crédito: IWSR)
Leia também: Vinho e cerveja: a busca pela preferência do brasileiro
O presente e o futuro do e-commerce
Especialistas apontam que 2022 tende a ser um ano decisivo para o comércio eletrônico, uma vez que as barreiras entre os canais on e offline se tornarão cada vez menores e menos perceptíveis para os consumidores.
O relatório Consumers Want It All, realizado pela IBM, mostra que os clientes estão mais propensos a desenhar suas próprias experiências de compra com a combinação de canais on e offline. Este comportamento demandará amadurecimento das empresas em relação às suas estratégias de canal, comunicação, tecnologia e experiência do cliente.
Um exemplo recente desta tendência dentro do mercado de vinhos é a aquisição da Grand Cru pela Evino, o que não apenas expandiu o portfólio da varejista eletrônica, como também a sua capilaridade ao unir os canais físicos e o digital. Movimento similar ocorreu anteriormente com a Wine, que já vinha abrindo algumas lojas físicas e na sequência adquiriu a importadora Cantu. Esta estratégia consolida as duas líderes do e-commerce de vinhos dentro do modelo phygital.
“Ambas as líderes do e-commerce brasileiro de vinhos adquiriram em 2021 importadoras tradicionais com forte presença em lojas físicas, consolidando-se no modelo phygital.”
Como o próprio nome sugere, o modelo phygital vem da união das palavras physical (físico, em inglês) com a palavra digital, mostrando que a integração dos dois mundos não só é possível, como cada vez mais presente na jornada de compra e experiência do cliente.
Vinícolas brasileiras como a Aurora e a Valduga também têm investido em um modelo híbrido de vendas e experiência. Esta última é a única vinícola a figurar no top 5 dos sites de vinho mais acessados do país de acordo com dados da plataforma Similarweb. Os outros quatro domínios pertencem a varejistas eletrônicos e marketplaces.
De acordo com a Similarweb, a lista de websites de vinho mais acessados pelo público brasileiro inclui os dois maiores e-commerces da categoria, um produtor nacional e o aplicativo de avaliação de rótulos com marketplace, Vivino (crédito: Similarweb).
A integração entre os canais físico e digital tem criado uma série de transformações no mercado. O ponto central de todas estas inovações está na intenção de colocar o consumidor em evidência por meio da experiência híbrida.
E quando falamos do mercado de bebidas alcoólicas como um todo, o setor já começa a viver uma nova era do chamado varejo 4.0, partindo do aprendizado dos últimos anos, quando passou a inovar na logística, prestou atenção à experiência do cliente e apostou na segmentação de mercado.
No comércio eletrônico, o mercado de vinhos compartilha com outras categorias um desafio fundamental para os próximos anos: a personalização na experiência do cliente. De acordo com uma pesquisa da Accenture, 91% dos consumidores estão mais dispostos a comprar de marcas que reconhecem e recordam as suas preferências para trazer ofertas personalizadas. Outra pesquisa, promovida pela Salesforce, aponta que 8 em cada 10 profissionais de Marketing observam que as experiências customizadas geram um impacto “forte” ou “extremamente forte” sobre relacionamentos positivos com os clientes.
“Segundo a Accenture, 91% dos consumidores preferem comprar de marcas que reconhecem e recordam as suas preferências para trazer ofertas personalizadas.”
Estes dados são particularmente relevantes para o mercado do vinho, onde a preferência dos consumidores varia muito de acordo com paladar, hábitos e conhecimento sobre a bebida. O grande desafio para o nosso setor seguirá sendo como coletar e utilizar os dados dos clientes para trazer ofertas cada vez mais customizadas de acordo com as suas preferências: o vinho certo, no momento certo, com a informação certa.
O setor já começa a viver uma nova era do chamado varejo 4.0, partindo do aprendizado dos últimos anos, quando passou a inovar na logística, prestou atenção à experiência do cliente e apostou na segmentação de mercado. (crédito: Galafrey Wines: divulgação)
Outra tendência fundamental para o desenvolvimento do e-commerce de vinhos é o crescente nível de exigência dos consumidores. Um estudo da Zendesk aponta que 61% dos consumidores estão dispostos a buscar um concorrente após uma única experiência negativa com a sua empresa. Duas experiências negativas e 76% abandonariam o seu produto ou serviço.
Na operação de um e-commerce de vinhos, diversas variáveis na jornada de compra podem frustrar o usuário – desde a disponibilidade de rótulos, até o checkout, o preço, o tempo de entrega, a integridade do produto na chegada e o atendimento. Neste cenário, manter clientes satisfeitos e fiéis a uma marca representará um esforço de enorme proporção dentro da estratégia de qualquer negócio, seja ele focado no meio físico, no digital, ou já tenha abraçado o phygital.
E para manter clientes satisfeitos nada mais importante do que conhecê-los. O Brasil fez parte do mais recente estudo da Wine Intelligence sobre uso e comportamento do consumidor de vinhos online, Wine E-commerce 2022, juntamente com outros 5 mercados-chave para a bebida - Alemanha, Austrália, China, EUA e Reino Unido (saiba mais aqui).
As novas tecnologias que seguem se desenvolvendo em rápida velocidade, como a Ciência de Dados, a Inteligência Artificial e a Internet das Coisas (IoT) serão aliadas fundamentais para entender as preferências dos consumidores de vinho e trazer ofertas e experiências customizadas.
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Foto de capa: John Schnobrich on Unsplash
