Ser bem sucedido no marketing de vinhos pode ser tão ou mais difícil do que produzi-lo. Tudo indica que o assunto faz sentido para quem está no dia-a-dia deste competitivo mercado. Após publicar a primeira parte deste artigo, muitos me escreveram se identificando com as armadilhas e comentando como o bom marketing é muitas vezes desprezado pelas vinícolas.
Abaixo a continuação dos "10 erros de marketing mais comuns das vinícolas", baseado no artigo de Larry Lockshin.
6. Amo o meu vinho, portanto você também irá gostar.
Muitas vinícolas pequenas acreditam que sua paixão pelo produto é tão evidente, que o mercado e os consumidores naturalmente sentirão a mesma coisa. Uma vinícola precisa de uma "história"; uma exposição real da sua existência e como ela se diferencia de outras vinícolas. Pode ser desde a sua relação com determinado lugar, como a marca surgiu, ou mesmo do seu vinho ser a combinação perfeita para um contra-filé. Não importa. Desde que a história seja verdadeira, represente a marca e chame a atenção dos consumidores. Ela deve ser simples e direta, fácil de ser transmitida ao trade e aos consumidores. Mais do que isso, você deve se sentir motivado a compartilhar essa história centenas de vezes e acreditar nela. Pode parecer repetitivo e monótono pra você, mas os compradores e os consumidores podem estar ouvindo-a pela primeira vez. E precisam criar algum tipo de conexão com a sua marca. Autenticidade e conexão são elementos chave. Vale aqui uma máxima de Simon Sinek: "as pessoas não compram o que você faz (produto), mas sim o por quê do que você faz (propósito)."*
7. Delegar tudo aos especialistas.
Muitas vinícolas precisam contar com a assessoria de especialistas. Frequentemente se beneficiam de consultores em enologia, viticultura e marketing. Boa parte das vinícolas pequenas terceirizam seu engarrafamento, sua distribuição e contratam designers free lancers para sua comunicação. No entanto, é um engano pensar que estes profissionais farão tudo sem a participação ativa dos donos. Eles trabalharão por uma remuneração, mas no final das contas é o seu negócio. "O diabo mora nos detalhes". Você deve cuidar de todos os detalhes e se responsabilizar pela sua execução. Ninguém fará isso por você.
8. Escolher um nome que ninguém consegue pronunciar.
As pessoas escolhem todo o tipo de nome para os seus vinhos por uma série de razões. Sejamos francos: se o foco da vinícola for vender o vinho, um nome fácil de lembrar e de pronunciar é a melhor estratégia. Não importa o quão nostálgico ou cheio de significados, se um consumidor não conseguir se lembrar do nome do vinho que tomou ou contar para um amigo, a chance de recompra será mínima. A mesma premissa vale quando você for exportar o produto. Verifique se já existem marcas registradas com o mesmo nome, e se o seu nome não pode ser um impeditivo cultural no país consumidor.
9. Sigo práticas orgânicas e sustentáveis. Isso me dará uma vantagem de marketing.
Sei que o assunto é polêmico, mas sinto em dizer que há duas crenças falsas nesta frase. Pesquisas mostram que poucos consumidores se importam o suficiente para pagar mais por um vinho bio ou orgânico. Estudo feito com consumidores na Austrália, por exemplo, mostrou que menos de 10% dos inquiridos pagariam um pequeno valor a mais por um vinho produzido com práticas sustentáveis**. Isto pode se dar pelo fato das pessoas acharem que o vinho já se trata de um produto natural ou orgânico. A segunda razão é que práticas sustentáveis não são mais um elemento diferenciador, e sim um pre-requisito neste mercado.
10. Farei o marketing daqui há algum tempo quando as coisas se acertarem.
O marketing deve ser tratado da mesma forma com que se planta um vinhedo. Planejamento de longo-prazo e atenção constante nos primeiros anos são imprescindíveis. Estabelecer uma marca é um processo de aprendizado (para o trade e consumidores). O posicionamento da vinícola, seus elementos diferenciadores e sua reputação de marca, devem ser cuidadosamente pensados ao mesmo tempo em que se planta o vinhedo (ou, de preferência, antes dele).
Relegar o marketing para depois é como deixar de cuidar do vinhedo. A menos que você tenha sido abençoado pela natureza ou tire a sorte grande, seu negócio dificilmente dará certo sem andar de mãos dadas com o bom marketing.
Para continuar recebendo as notícias da Winext faça seu cadastro aqui.
* People don't buy what you do, but why you do. Simon Sinek "The Golden Circle". Assista aqui ao seu TED Talk sempre atual.
** Remaud H., Lockshin L., Mueller S.. Do Australian wine consumers value organic wine?
Fonte do artigo: This Little Pinot went to Market: A Guide to Wine Marketing; Lockshin, Larry. Newstyle Media, 2015. pp. 53-55 .
Foto: Jill Heyer on Unsplash