Estes dias me deparei com uma coletânea de textos do professor Larry Lockshin do Ehrenberg-Bass Institute Australia, papa em marketing de vinhos da atualidade, que tive a honra de ter como orientador no Wine MBA. Fico feliz agora em poder dividir um pouco de suas idéias.
No artigo Top Ten Marketing Mistakes of Wineries publicado originalmente em 2008, Lockshin elenca as principais armadilhas que vinícolas (grandes e pequenas) caem quando precisam enfrentar a dura realidade do mercado.
Nestes últimos 10 anos desde a sua publicação, Lockshin acredita que o assunto que mais progrediu foi o design de rótulos e embalagens. Hoje vemos um número crescente de vinícolas recorrendo a profissionais qualificados, e não mais contando apenas com o talento artístico de algum membro da família.
E o que menos evoluiu foi o planejamento de marketing e como desenvolver parcerias produtivas com distribuidores e importadores. Muitas vinícolas ainda praticam o que Tony Spawton, outro grande pensador da área, ironicamente chamava de adios marketing: uma referência ao momento em que o proprietário dá adeus ao seu vinho quando ele é despachado de sua vinícola para nunca mais revê-lo ...
Vamos à lista:
1. Meu vinho vai vender sozinho
O grau de concorrência no mercado aumentou consideravelmente nos últimos anos, com o surgimento de novas vinícolas, marcas e rótulos a cada dia. E a demanda não acompanhou esse crescimento. Apenas nos EUA, existem hoje mais de 9.000 vinícolas*. E outras muitas estão surgindo na Argentina, Chile, Nova Zelândia e Australia. Não se sabe ao certo o número de rótulos disponíveis no Brasil mas este número certamente já ultrapassa os 30 mil. Num cenário desses, poucos vinhos podem sobreviver sem atividades constantes de marketing. Ou eles serão facilmente esquecidos!
2. Vou abrir uma vinícola por prazer ou lifestyle (e meu vinho vai vender sozinho)
Bom, aqui depende o que você entende por prazer. Tocar uma vinícola fatalmente consumirá uma grande quantidade de tempo e dinheiro. E muitos certamente terão satisfação em exercer uma atividade na natureza tão nobre que conjuga arte e ciência. No entanto, estudo da consultoria Deloitte indica que a maior parte das vinícolas pequenas não dão sequer um centavo de lucro durante toda a sua existência. Logo, os recursos terão que vir de alguma outra fonte.
3. Investir tudo em equipamento, sem deixar recursos para o marketing
Este talvez seja o erro mais recorrente, independente do tamanho da empresa. Todo recurso disponível é alocado em adquirir os melhores vinhedos, equipamentos de última geração e barricas francesas novas, é claro. Não que isso não seja importante. Mas dificilmente garantirá o sucesso do negócio. O produto precisa de um rótulo atrativo e planejamento de marketing de longo-prazo, sem falar na necessidade de recursos para visitar mercados. Além disso, vinícolas precisam de bons contadores e, muitas vezes, bons advogados. Mais uma vez, o vinho não vai vender sozinho ...
4. Meu distribuidor/importador irá fazer todo o trabalho
Uma das crenças mais comuns até os dias de hoje: achar que o importador/distribuidor irá fazer todo o trabalho de construção da marca. Sim, seu papel é fundamental em consolidar sua presença no mercado. Mas caberá ao brand owner zelar pela sua marca. Isso significa gastar sola de sapato e tempo trabalhando junto ao distribuidor/importador, desenhar um plano de negócio conjunto e revisá-lo periodicamente, conhecer a dinâmica e saber se adaptar ao mercado, e construir um relacionamento direto com clientes e consumidores. O seu distribuidor/importador é o seu sócio no mercado, mas ele também é parceiro de uma dezena (muitas vezes centenas) de outras marcas. Não conheço uma vinícola de sucesso que não leve este assunto a sério.
5. Precificar o vinho apenas com base na reputação da sua região ou dos seus vizinhos
É praticamente impossível vender um vinho consistentemente com preços acima do seu nível de qualidade, especialmente para uma marca nova. Isso significa que uma construção de marca de longo-prazo possibilita posicionar o produto acima dos concorrentes de qualidade equivalente, e vinícolas sem reconhecimento de marca não conseguem isso apenas por estarem próximas à vinícolas mais famosas. Regiões mais conhecidas agregam valor a marca. Mas este fator não é suficiente para garantir um posicionamento acima da sua categoria no longo-prazo.
Você reconhece alguma dessas armadilhas no dia-a-dia do mercado de vinhos brasileiro?
Leia a continuação do post na parte 2 do artigo.
Confira também a nossa entrevista com Larry Lockshin sobre como construir marcas no mundo do vinho.
* De acordo com o site Go Wine, o número de vinícolas em operação nos EUA é de 9.091 - https://www.go-wine.com/us-wineries
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Fonte: This Little Pinot went to Market: A Guide to Wine Marketing; Lockshin, Larry. Newstyle Media, 2015. pp. 53-55 .
Foto: Martin Oslic on Unsplash