Em um mercado fragmentado e com características tão peculiares como o do vinho, estratégias de marketing massivo são uma exceção.
A principal razão para isso é a falsa crença de que devemos definir o nosso público-alvo e focar nele. No entanto, se você quer fazer a sua marca crescer, deve entender melhor o comportamento dos seus consumidores pouco frequentes.
Light buyers, ou consumidores pouco frequentes, são aqueles que compram determinada marca apenas algumas vezes ao longo de determinado período, em contraste com os heavy buyers, clientes fiéis que compram a mesma marca com grande frequência. Muitas vezes tendemos a subestimar um grupo em detrimento do outro.
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A lei de Pareto não se aplica ao marketing
Dados estatísticos coletados por mais de 20 anos pela Nielsen em diversas categorias de produto demonstraram que os light buyers são mais importantes do que parecem. A célebre lei de Pareto dos 80/20 não sei aplica aqui. Independente da categoria, os 20% dos consumidores mais frequentes são responsáveis por cerca de 30% das vendas, chegando em alguns casos a 50%. Ou seja, é a imensa maioria dos consumidores, composta por compradores pouco frequentes, que definirá o sucesso da sua marca. Esqueça a "bíblia do marketing" por um minuto e veja o que revelam os números.
Mesmo se pegarmos como exemplo uma marca massiva em uma categoria popular como a Coca-Cola, a distribuição da frequência de compra entre seus consumidores se comporta conforme abaixo:
Fonte: TNS.
Ou seja, apenas um pequeno percentual de bebedores de Coca-Cola consome o produto mais de 10 vezes ao longo do ano. De fato, um consumidor típico compra de 2 a 3 latas ou garrafas durante todo o ano. A grande maioria são consumidores casuais que, coletivamente, respondem por grande parte do resultado.
Pois bem, e como isso pode afetar a sua estratégia de marketing?
Tomando este princípio, podemos dizer que se você quer fazer a sua marca crescer é mais efetivo fazer um marketing massivo do que segmentado. Ou seja, de nada adianta pregar para os já convertidos ou apenas para um público específico. A menos que o seu objetivo seja se manter pequeno, e isto é perfeitamente aceitável no caso de algumas marcas no mundo do vinho, suas ações devem sempre priorizar o público em geral e não o nicho.
Temos inúmeros exemplos no mundo do vinho de marcas que não foram concebidas para o consumidor tradicional e viraram cases de sucesso. O célebre vinho da garrafa azul, o canguru australiano, o diablo chileno, apenas para ficar em alguns casos. Todas essas marcas se orientaram por trazer novos consumidores para a categoria e quebrar paradigmas.
O mesmo vale para estratégias de negócio: pense nos dois maiores e-commerce de vinhos brasileiros. Será que eles surgiram focando apenas nos atuais consumidores ou em atrair novos entrantes? Um exemplo é a campanha dos vinhos brasileiros direcionada ao público jovem que se mantém distante da bebida por medo de não seguir as regras (assista aqui).
Mesmo se a sua verba de marketing for muito restrita, o que se aplica à maioria dos negócios de vinho, suas chances de sucesso serão maiores com um marketing massivo. As questões chave que você deve se fazer:
- Onde estão os consumidores que ainda não me compram e poderiam comprar?
- Como posso atrair mais light users para a minha marca?
- Ao invés de promover as mesmas degustações para os enófilos, como poderia gerar uma experiência diferente orientada ao público leigo que ainda toma pouco vinho?
Se você deseja fazer o seu negócio crescer, esta deve ser a sua obsessão diária. Pense nisso.
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- Fonte: para saber mais sobre a ciência aplicada ao marketing recomendo o livro How Brands Grow - what marketers don't know de Byron Sharp.
- Foto: Photo by Trevor Gerzen on Unsplash