A experiência nos mostra que a indústria do vinho é cheia de boas idéias, mas muitas vezes as inovações não avançam por não atenderem às expectativas dos consumidores.
O mundo do vinho é frequentemente acusado de ser lento em reagir às demandas do mercado e tendências de consumo. Podemos enumerar uma série de desculpas: é um produto agrícola, portanto refém às incertezas do clima (fora isso, uma vinha leva de 3 a 5 anos para começar a produzir); é uma atividade de capital intensivo; há uma mentalidade voltada a produção e não ao mercado; muitos produtores são pequenos e sem os recursos necessários para inovação. Fora essas, a clássica máxima do meio de que "primeiro produzimos os (melhores) vinhos, depois pensamos em como vendê-los".
"produzirei excelentes vinhos ... e eles venderão sozinhos!"
No entanto, Juan Park, diretor da consultoria britânica Wine Intelligence, questiona se essa não seria uma narrativa conveniente, talvez desatualizada, e o ponto aqui seja outro.
Quando falamos em avanços em qualquer segmento, sejam eles bens de consumo ou culturais, é importante considerarmos três elementos: (1) invenção: criar algo completamente novo, (2) cópia: reproduzir algo já existente, (3) inovação: melhorar algo já existente.
Alguém pode argumentar que a invenção é o processo mais raro e difícil. Nos dias de hoje, porém, uma rápida passeada pelo google nos mostra que muitas das nossas belas idéias já foram pensadas por alguém em algum lugar do planeta.
A cópia é fácil de reconhecer, está por todo o lado e é o que sustenta a nossa sociedade. A própria definição de cultura remete ao compartilhamento (cópia) de idéias, costumes e tradições. Nossa habilidade de copiar é o que nos faz evoluir como espécie. Nossa indústria entende bem esse conceito, uma vez que compartilhamos métodos de produção, embalagem e uma linguagem bem específica na comunicação do vinho. A cultura do vinho é transmitida (copiada) por gerações. Algumas vezes a cópia é sutil, em outras a relação com outras marcas ou segmentos de mercado é óbvia. Vejam esse caso tão comum nos dias de hoje do produtor espanhol replicando os conceitos dos vinhos do Novo Mundo.
Inovação é uma combinação dos dois conceitos acima: é o processo de partir de algo existente e melhorar. Esse processo envolve escutar quais são as reais necessidades não atendidas. Como, por exemplo, em 1943 quando a filha de Edwin Land questionou por que a máquina fotográfica não revelava as fotos imediatamente. E assim surgiu a Polaroid.
“O paradoxo da inovação no meio do vinho reside no fato de que os consumidores podem ser a principal fonte de inspiração paras as inovações e, ao mesmo tempo, a principal barreira para as mesmas. Isso porque os consumidores podem penalizar invenções que ofereçam algo muito além do esperado.”
É o que os especialistas Dawar and Bagga chamam de centralidade de produto (product centrality). Quando uma inovação de produto vai muito além do que os seus consumidores esperam, as vendas não acontecem. Seja por uma embalagem diferente ou uma cor ousada em determinado rótulo. Por outro lado, é justamente ouvindo os consumidores que entendemos suas necessidades e expectativas.
De certa forma e, tendo a concordar com o autor do artigo, o mercado do vinho é bastante inovador. Basta caminhar pelas seções de vinhos em supermercados e você se deparará com novas embalagens, rótulos e conceitos. Mas, apenas as inovações que consigam combinar um grau de centralidade das expectativas com solução de um problema real, são as que realmente deixarão sua marca. Aqui um exemplo de um novo produto que consegue equilibrar esses conceitos.
Como exemplo de inovações que se distanciam da sua centralidade podemos citar a screwcap (tampa de rosca) que teve sucesso em países onde os consumidores consideram mais importante resolver a questão da facilidade de abertura em detrimento da tradição da rolha, e se mostrou eficaz para certas categorias de produto. Uma inovação mais além da centralidade são os vinhos em lata: resolvem o problema da abertura, conservam bem a maioria dos vinhos e são ecológicos. Mas talvez (ainda) estejam muito além do que o consumidor espera.
A receita para a inovação deve ser segmentar o mercado, entender o que move a demanda, buscar uma necessidade que não esteja sendo atendida e, ao final, testar se o consumidor está pronto a aceitá-la. Como de sólito, o segredo está mais na execução do que na idéia inovadora.
Nota: texto adaptado do artigo Are we really that bad at innovation? de Juan Park, diretor de pesquisa da consultoria Wine Intelligence
Foto: Dino Reichmuth | unsplash
Para continuar recebendo as notícias da Winext faça seu cadastro aqui.