Imagine a seguinte a situação: você está de passagem por Paris e gostaria de conhecer o museu do Louvre. Mas tem apenas meio período. Quais obras visitar? Por onde começar? Quanto tempo dedicar a cada sessão? O staff do museu está a disposição para ajudá-lo, há material informativo de sobra, mas se você for parar para se informar acabará perdendo um tempo precioso. Numa situação como essa, você possivelmente será tomado por uma série de sensações desagradáveis que podem prejudicar o prazer da sua jornada. Pois é exatamente isso que ocorre na maioria das vezes em que um consumidor se depara com uma gôndola de vinhos. O que podemos fazer para tornar essa experiência mais prazeirosa, menos difícil e interessante como o mundo dos vinhos se propõe a ser? Afinal, estamos falando de um universo lúdico e de tantas possibilidades.
Comecemos com um dado: mais de 2/3 das compras de vinho são feitas em supermercados, local onde geralmente não há assistência de um especialista e o vinho não é o principal item da lista. Se acrescentarmos a isso o fato de que em mais de 90% das vezes o produto será consumido nas próximas 24 horas (Supremecorq), temos aí uma equação interessante. E podemos concluir que em grande parte das vezes não há um planejamento prévio nas compras de vinho. Ou seja, a hora da verdade acontece em frente a uma prateleira de supermercado.
Listo aqui três dicas práticas que toda loja ou supermercado deveria implementar para facilitar a tarefa de escolher um vinho:
1 - Tire o produto da gôndola!
"Como assim tirar o vinho da gôndola? Onde vou dispor meus produtos? A melhor forma não é deixar as garrafas em uma bela prateleira, de preferência deitadas e meticulosamente organizadas por país e faixa de preço?" Resposta: não. A menos se partirmos do princípio de que a maioria dos seus consumidores sai de casa pensando: "hoje irei comprar um Cabernet chileno do vale do Maipo na faixa de R$50 a R$80". Isso pode acontecer, mas é uma exceção em se tratando de vinhos. Experimente dedicar uma área da loja, de preferência com boa visibilidade, com a seleção dos vinhos da semana. Não muito extensa. Seis a dez rótulos de preferência com um material explicativo, dicas de consumo, ilustrações e uma história interessante sobre os produtos. O tema? Solte a sua imaginação: "Tintos encorpados para um jantar entre amigos", "Dicas infalíveis para presentear ... e não errar", "Novidades que acabaram de chegar", e por aí vai. Faça um material informativo, dedique tempo no planejamento e mude a seleção periodicamente. Essa mesma estratégia pode ser usada para promover categorias menos populares e de menor giro. E se estamos tratando de um empório ou supermercado, por que não colocar o vinho junto a outras categorias? Queijos, massas, comidas étnicas, embutidos. Ou mesmo fazer uma sugestão de consumo, sugerir um vinho com uma receita específica. A loja Bilder & De Clerq na Holanda faz uso desse conceito de forma primorosa (ver abaixo). O objetivo é o mesmo: facilitar a escolha no ponto de venda.
Ilhas com receitas porcionadas e sugestão de vinho - Bilder & de Clerq / Holanda
2 - Faça bom uso da comunicação no PDV
O universo dos vinhos é cheio de possibilidades. E, na maioria das vezes, nós do trade nos fixamos apenas nos atributos do produto. Abusamos do uso de palavras para descrever aromas e sabores, que podem ser muitos úteis nas avaliações técnicas em um ambiente de connoisseurs, mas que afastam o consumidor e criam uma atmosfera elitista ao redor da bebida. Faço um desafio a você, caro leitor: visite um supermercado ou loja mais próximo e procure por informações úteis nos contra-rótulos. Você verá que a grande maioria traz apenas os dizeres legais, informações técnicas e, quando muito, descritivos de aromas, sabores e texturas (que, se usados em demasia, mais confundem do que ajudam na escolha). Uma pequena parte dos contra-rótulos trará uma história interessante, dicas de combinação com comida, ocasiões de consumo, ou alguma informação relevante na hora da escolha. E será que a informação do contra-rótulo é importante? Muito. Pesquisa da consultoria Wine Intelligence com consumidores brasileiros de vinhos, indicou que o contra-rótulo é o segundo atributo mais importante na definição da escolha do produto, a frente de país de origem e marca. O primeiro atributo é a recomendação de amigos. Agora, se você não tem possibilidade de interferir no contra-rótulo dos produtos (afinal, essa é uma tarefa do produtor e do importador), use e abuse de outras ferramentas de comunicação como tags, gargaleiras e folhetos informativos. Bem usados serão ferramentas úteis na decisão de compra. E, lembre-se, procure evitar o vocabulário técnico.
Um bom exemplo de contra-rótulo. Ponto para a Salton!
3 - Crie experiências autênticas
Vamos partir de um exemplo muito comum em épocas de vendas aquecidas como inverno e final de ano: degustação no PDV. Imagine um corredor de supermercado na seção de vinhos com aquela fila de promotoras, cada uma devidamente uniformizada, treinada para apresentar os vinhos e com todos os aparatos necessários (balcão, baldes, taças, etc.). Trata-se de uma ação de difícil execução e de alto investimento, concorda? Assumindo que a ação será bem executada, o que já é um desafio e tanto (vinhos servidos na temperatura certa, taças adequadas, promotor bem treinado, etc.), será que os consumidores terão o tempo e a atenção necessários para provar as diferentes ofertas e fazer a melhor escolha? E será que o melhor período para esse tipo de ação é justamente na época de maior consumo, quando o cliente já está disposto a comprar? Ou não seria melhor incentivar a experimentação justamente na época em que o vinho não está nos planos de compra? Que tal se, ao invés de fazer as degustações de uma só vez no inverno e final do ano, realocar essa atividade durante todo o período de vendas menos aquecidas? E o que você acharia de mudar a abordagem, propondo um pequeno jogo com os clientes, no qual três diferentes vinhos seriam previamente apresentados, se proporia um teste às cegas, e para os que adivinhassem receberiam um brinde. Certamente isso estimularia a experimentação e seria uma atividade mais lúdica, estimulando a interação com o cliente e certamente com maiores chances de entregar uma mensagem mais clara e efetiva dos produtos.
Degustação às cegas - que tal?
Três ferramentas simples, de baixo investimento e de fácil implementação para ajudar na tarefa de escolher um vinho. Se você está envolvido com o varejo ou comunicação neste mercado, te convido a fazer o teste e me contar o que achou. E na próxima vez que visitar um museu observe se mesmos esses princípios estão sendo aplicados.
A Winext auxilia o mercado do vinho a criar experiências autênticas para parceiros e clientes. Se você quiser saber mais sobre como a Winext pode auxiliar o seu negócio entre em contato aqui.
Fonte dados: pesquisa Supremecorq - Janeiro 2007.
Nota: este artigo foi adaptado da palestra "Comunicação no mundo do vinho em tempos de crise" proferida por Rodrigo Lanari no Fórum Expovinis 2016. Se você deseja receber uma cópia da apresentação entre em contato conosco. Para continuar recebendo os textos da Winext faça seu cadastro aqui.
Fotos: Unsplash_Rafael Miranda e arquivo pessoal.