Empresas despejam recursos consideráveis nas mídias sociais. Será que vale a pena?
Mídia social é um animal diferente. As empresas se dividem, mais ou menos, entre as que "sacaram o negócio", as "totalmente céticas" e as "que não sabem bem o que fazer com isso". Entre a turma do vinho que pegou o negócio, Gary Vaynerchuk foi um dos grandes destaques. Anos atrás, ele bombou na rede em seu canal de vídeo, o Wine Library TV, comentando de borgonhas a malbecs em um cenário inusitado e com um vocabulário para lá de despojado. Gary se transformou num guru digital que assessora grandes empresas em suas estratégias de negócio na rede. Os céticos raramente expõem suas opiniões. Mas a recente discussão sobre erros na apuração de métricas de impacto dos vídeos do Facebook, reacendeu o debate e estimulou especialistas e executivos da área a questionarem a real eficácia da publicidade nas mídias sociais.
“Não vamos entrar no debate da publicidade digital aqui. Há material farto sobre o assunto. Iremos nos concentrar numa questão mais simples: qual a eficácia do conteúdo digital na construção da reputação de uma marca de vinho? ”
Vamos começar analisando a sinergia entre o vinho e a geração do smartphone. De cara podemos perceber a vantagem. O mundo do vinho é fragmentado, complicado, e muitas vezes o consumidor se vê numa situação de precisar de informação quando não está defronte ao computador. Acesso fácil e rápido, aliado a boas indicações de compra, certamente podem facilitar a vida e tornar o processo de escolha mais agradável. Gigas de informações disponíveis no bolso. So far, so good.
Sem dúvida a acessibilidade à informação tem efeito no comportamento do consumidor. Em um mercado no qual a TV, rádio ou mídia impressa são uma exceção, lindas paisagens de vinhedos, taças em ambientes e situações mais exóticos são sempre bem vindos. Marcas de vinho estão na caixinha dos prazeres e hobbies, diferentemente das companhias de seguros, produtos de limpeza e parafusos (como diria o querido Didu Russo).
A questão principal, no entanto, não é muito explorada: qual o benefício concreto da mídia social para determinada marca? Ao analisar uma série de marcas de vinho dos mais diferentes perfis, parece que falta aqui uma discussão aberta e honesta sobre alcance e impacto. Em outras palavras, qual o grau real de influência de um post, um follow ou um like?
Algumas métricas disponíveis podem nos dar uma resposta. Podemos rapidamente checar o número de seguidores de Concha y Toro, Catena, Barefoot ou Vega Sicilia no facebook. O que poucas vezes se debate é como esses números se comparam ao total de consumidores que já conhecem a marca, e portanto qual a real importância do número de seguidores.
Para responder a essa pergunta, a Wine Intelligence, consultoria britânica especializada no mercado de vinhos, calculou a quantidade de consumidores que conhecem determinada marca no mercado americano e inglês, e cruzou com a quantidade de seguidores no FB nos seus respectivos países. Com isso pode-se chegar a uma aproximação do alcance do facebook, ou seja, a proporção de seguidores na rede comparada ao total de consumidores da marca. Afinal, quantos consumidores que conhecem a marca a seguem no facebook? A resposta: não muitos.
Sem causar surpresas, a maior marca de vinho em vendas nos EUA, Barefoot, tem o maior número de seguidores na rede. A Barefoot tem aproximadamente 1 milhão de seguidores norte-americanos, que por si é um número bastante expressivo. Exceto se comparamos ao total da sua base de consumidores, o que traz esse números a meros 1.7% do total de consumidores que conhecem a marca. Trocando em míudos, um post no face deixará de alcançar 98% da sua base de consumidores.
Considerando apenas isso, ainda estamos superestimando a efetividade do post, já que:
I. O fato de ser um seguidor de uma marca, não quer dizer que você seja um seguidor ativo. Você pode ter dado um like na marca há anos e se esquecido dela.
II. Os posts do facebook, como sabemos, são vistos por uma minoria dos seguidores da página. O alcance orgânico de um post é estimado pelo próprio facebook entre 2% e 10% dos seguidores, sendo que cerca de 11% dessa parcela realmente interage com o post. Portanto uma marca com 2% do seu público no facebook, na verdade alcança apenas 0.1% dos consumidores que a conhecem a cada post. E interage com 0.01% deles.
Alcance baixo é regra. Pelos cálculo da Wine Intelligence, 1.4% dos consumidores que conhecem a marca Apothic a seguem no facebook nos EUA, por exemplo. No Reino Unido, analisaram o alcance de duas da marcas de maior sucesso - 1.7% dos consumidores de Campo Viejo a seguem no FB e 0.1% dos consumidores de Casillero del Diablo. Não por isso, são marcas de enorme sucesso de vendas.
Cabe aqui uma ressalva: estamos falando de marcas já consagradas e de certa reputação. Possivelmente, as mídias sociais poderão ter maior eficácia em tornar uma marca nova mais conhecida, ou em fazer um barulho com novidades disruptivas - o que seria do vinho azul sem o impacto e a rapidez de alcance das mídias sociais? Ainda assim, fica claro que devemos ter cautela ao mensurar os indicadores de performance nas redes.
Logo, antes de entrarmos na discussão sobre a efetividade ou não das mídias sociais quando interagimos com consumidores, devemos iniciar se perguntando quantos consumidores iremos alcançar. Quantos consumidores leais se preocupam em seguir a marca? E quantos se preocuparão em interagir? Quantas outras formas existem para atingir os seus consumidores de uma forma eficaz, com real impacto para a marca e próximo ao ponto de venda? Ou ainda: como chegar a consumidores que ainda não nos conhecem para crescer a nossa base? Aqueles que te seguem no FB, provavelmente já consomem, portanto você estará pregando para convertidos.
Se pegarmos casos de sucesso como Campo Viejo e Casillero del Diablo, percebemos que eles cresceram no Reino Unido, entre outras coisas, por fazerem campanhas direcionadas muito além da sua base de consumidores (eventos com comida de rua, campanhas em cinemas, patrocínios esportivos e etc). Levando em consideração o sucesso de vendas, parece que "eles sacaram".
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Para saber mais: O artigo original é de autoria de Juan Park da Wine Intelligence. Clique aqui para acessar.
Foto capa: Gilles Lambert e Timothy Muza | Unsplash